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工商時報【Sha大力推薦ron Wu】
「星際大戰7：原力覺醒」（Star Wars：The Force Awakens）上周在美、加等北美市場首映週末票房2.38億美元創紀錄，打敗6月「侏羅紀世界」的2.09億美元，海外首映周末票房也有2.79億美元，並炒熱「星際大戰」的專營權，幕後操盤手迪士尼的粉絲行銷術是關鍵。
「原力覺醒」也打破美國12月上檔電影首映週末的紀錄，此檔期適逢購物季節，通常觀眾人數減少，遠不及夏季暑期檔首映周末票房動輒百萬美元以上，先前12月首映週末記錄是2012年「哈比人1」的8,460萬美元。
大螢幕和3D立體電影院的高票價，是衝高「原力覺醒」票房收入的關鍵，其中49％的美國觀眾選擇較昂貴的高檔電影放映格式來看。
在海外，由於中國今年進口電影配額已滿，「原力覺醒」將遲到明年初發行，如果能在世上第二大電影市場中國市場表現好，這部製作成本約2億多美元的電影，有機會打敗「阿凡達」創下的27.9億美元全球總票房最高記錄。之前，「星際大戰」三部曲未在中國放映過，不算眾所周知，只能拭目以待。
迪士尼在Bob Iger管理下，加強電影推出及維持專營權，並擴及其他部門，包括玩具、遊戲、電視節目、主題公園等，以獲取最大利潤。最近例子是漫威漫畫超級英雄電影系列、冰雪奇緣、黑魔女等。
有趣的是，據華爾街日報，迪士尼針花在「原力覺醒」的行銷費用比其他製片廠的大片少，直到12月中才播出電影預告片，之前行銷大多是置入性廣告。例如WalMart的電視廣告，以星際大戰世代相傳主題為自家連鎖平價商店宣傳，間接為「星際大戰」造勢。
因為「星際大戰」品牌夠大，比其他電影有更多品牌合作夥伴，使得其消費者市場拓展至大眾市場。
紐約大學市場行銷學教授Jim Joseph告訴Entreprreneur.com，這是最貫徹的電影推廣，粉絲不但沒抱怨，這些置入性產品反而讓他們興奮。星戰迷正是品牌大使軍團，他們看著電影長大，而且熱愛這種生活方式。
另方面，迪士尼旗下有多個行銷媒體協力推廣「原力覺醒」，如ABC無線電視網的「週一足球之夜」和其他熱門電視節目搭配宣傳，也通過漫威出版的漫畫行銷。
「星際大戰」有一個其他專營權少有的特色：這是美國社會一個共有的文化經歷，上一代可能曾經在影院看過早期幾部電影，然後和他們的孩子一起看VHS錄像帶版，接下來的一代在1999年至2005年到電影院觀看前傳三部曲，雖然有不少星戰迷不喜歡。Joseph表示，迪士尼善用粉絲對原版電影的崇拜，做行銷訴求。前迪士尼Imagineering、市場行銷教授Troy Campbell舉今年夏聖地亞哥漫博會SDCC為例，解釋迪士尼的特殊行銷策略，SDCC是世上大製片廠的電影行銷戰場，各家競相推出獨家最新預告片提升聲勢，但「原力覺醒」導演JJ艾布拉姆斯走進星際大戰座談會，卻沒播出任何片段，讓那些露營數天要參加星戰發表會的粉絲失望。
然而，艾布拉姆斯不是來宣傳一部影片，而是來培養粉絲，他接著請哈里遜福特等演員，和一個全功能機器人上台，並讓觀眾在煙火下聆聽紐約愛樂樂團現場演奏約翰?威廉姆斯的星際大戰音樂會，讓全場6,500名觀眾驚喜，艾布拉姆斯辦的是一場私密粉絲歡慶會，為穩固「星際大戰7」的粉絲群。
這是新的迪士尼方式，不行銷宣傳電影，而是行銷fandoms，一種粉絲全體的忠心及衷心，從漫威、皮克斯到星際大戰，迪士尼要緊抓粉絲的心，因為喜歡「星際大戰」的人會想看這部電影，而星戰迷必須看電影，不管好不好看。
據悉，Bob Iger上週五溜進在加州聖莫尼卡的電影院和其他觀眾一起看「原力覺醒」，他對媒體說，當迪士尼買下盧卡斯影業時，第一優先是要製作一部偉大的電影，那不只是關於電影故事，還要找來新的粉絲群。迪士尼已奠定未來星際大戰的後續發展計畫，包括明年12月第八集「Rogue One」，以及2017年、2019年2部續集，2018年還有一部關於Hans Solo的原創電影，在迪士尼樂園和迪士尼世界樂園明年也將開工，打造星際大戰主題區。（本文作者為國際動畫策展人和學者）
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