蘋果公司（Apple）正式發佈新款iPhone，一口氣發表iPhone XS、iPhone XS Max及iPhone XR等3款手機，特別是其中的iPhone XS Max，在台灣的空機定價飆破5萬來到52900元，引起許多民眾批評，蘋果執行長庫克對此回應，表示新iPhone的定價非常合理。

據報導，僅管新iPhone的定價又突破新高點，不過庫克表示，他們希望為每個人服務，他說：「我們知道，每個客戶所需求的範圍很大，同時人們願意支付的價格範圍也很大。」

庫克談到iPhone XS的價格時說：「我們一直認為…如果你提供了很多創新和很多價值，那麼有一部分人願意為此付出代價。」他強調，對蘋果來說，這個人群相當大，足夠讓他們賺取合理的收益。

庫克同時表示，人們過去買的許多東西，現在都融合進一個產品，變得非常方便了，而且還比它們做為獨立設備時還要進步得很多，庫克指出，這證明了最新iPhone價格的非常合理，並認為現今iPhone的作用在人們的生活中變得越來越大。

不過目前蘋果除了面臨三星、華為等公司的競爭之外，還有中美貿易戰帶來的危機，許多蘋果設備都在中國進行組裝，美國總統川普之前曾揚言要增加中國進口的關稅，對此，庫克則拒絕透露蘋果的相關計劃，只表示他對此非常樂觀。