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【行銷】台灣&瑞典試探設計的極限

2009/10/15 12:35:30瀏覽1496｜回應0｜推薦1

【行銷】台灣&瑞典試探設計的極限

作者 : 馬克斯

更新時間 : 2009/10/14 19:04:43

「設計」是什麼？文化、創意還是美好生活？如今，台灣文化創意與設計產業，正方興未艾。9月剛結束的「台灣設計師週」，正是台灣與瑞典一次創意上的碰撞，兩者之間有什麼異同？

策展人胡佑宗的「奉茶五十」展，把茶文化放進設計、行銷的概念中，漂亮的有機結合。圖片提供：馬克斯

(Brain.com 2009年10月號402期動腦雜誌）9月初的台北，我在華山1914「台灣設計師週」的瑞典設計展區上工作著。旁邊是德國「DMY Berlin」，柏林國際設計節的攤位。DMY Berlin的董事長Joerg Suermann拿著第400期的《動腦》雜誌向我走來，帶著德意志民族鋼鐵般的表情。他手指著32頁〈城市行銷的焦點〉，向我問道：「這篇略帶負面感受的行銷評論是你寫的嗎？」我說：「是的。」我尋思了一下，隨即又補充道：「這文章的意義只是在提醒，現在全球甚囂塵上的文化創意產業設計園區，有可能只是另一場夢幻泡影。文化搭台之後，終究還是要經濟唱戲。」

▲炎熱的天氣，熱情的人群，九月的「台灣設計師週」熱力滿滿。圖片提供：馬克斯

▲DMY –「柏林設計在台北」，他們也在汲汲尋找真實的商機，澆灌他們心中夢想的花朵。圖片提供：馬克斯

左派右派　文化真是個好派

　　自從1997年英國文化部長克里斯．史密斯（Chris Smith）喊出「文化創意產業」這個名詞後，經過十年發展，這個以設計、建築、時尚、廣告、電影、音樂等元素為核心，加入產業群聚、社區再造、城市競爭等議題，再透過產品銷售、創意市集、文化旅遊等機制所建構起來的龐大概念，已經全然主導了許多國家的經濟發展政策。然而，我在探討與採訪過這麼多國家的文創產業園區，以及文創人士之後，卻無法不再三地發出疑問：真的有一個成功的、透過人為規劃的文創產業案例嗎？

　　許多人都以西班牙畢爾包的古根漢博物館，為文創與設計力量的正面案例。但若細讀馮久玲女士《文化是好生意》一書的第十章：「經典鉅作振興垂圍之城」時會發現，這項計劃在推行之初，根本沒有人知道這樣的做法是否有效，一切報導都以「事後諸葛」居多。同時，此案在成功之後，引發了更多爭論，「畢爾包模式」可以複製嗎？能夠永續發展嗎？似乎沒有人知道答案。

　　我在與Joerg Suermann的「杯酒泯恩仇」晚宴上，表示了以上看法，他也十分同意。Joerg說：「即便柏林市政府以及歐盟，都投入了大量的預算發展文創產業，又即便是『柏林國際設計節』辦得熱鬧非凡。但是除了藝術領域之外，柏林其他的文創、設計產業，要發展到看得見真正的錢以及牛肉，相信還需要許多的奮鬥。」

　　他又說：「沒有了商業機制作為支撐，沒有銷售、沒有現金流動的產業，掛上再美的名稱也是無效。」

瑞典設計　僧多粥少也嘆氣

　　我與前來台灣參展的瑞典設計團隊：ASSHOFF & BROGÅRD Designstudio的兩位設計師Johanna Asshoff與Hanna Brogård，仔細地討論了瑞典的現況。發現即使是人人稱羨的瑞典設計產業，也面臨了困境：

＊第一、瑞典需求小，而設計能量多。瑞典設計產業每年產出約1,000位設計師，人口僅 900萬人的小國度，無法消化如此龐大的設計師供給。

＊第二、產業本身的衰退。瑞典設計產業衰退的大趨勢，早在2005年「國家設計年」便已顯露，否則瑞典政府不會無故舉辦『2005 Year of Design』，來呼籲瑞典私人企業以及國民來消費瑞典設計。瑞典家居設計品的消費額，每年雖緩慢增加，但也僅集中在IKEA一家，對國家整體設計產業提振，並沒有積極幫助。

　　瑞典文創產業觀察家Stefan Nilsson也曾表示過類似的看法：「瑞典設計，在政府主辦的『2005 Year of Design』達到最高峰之後，整個產業就進入了停滯期。不僅步伐凌亂，方向迷失，甚至連業者本身都開始怠惰。幾年過去了，像是什麼都沒發生，瑞典設計還是20世紀末期那張老臉。」

▲瑞典設計團隊： ASSHOFF & BROGÅRD Designstudio，他們也用一種「在地人」的眼光，說出了當前瑞典設計產業的困境。攝影：ASSHOFF & BROGÅRD Designstudio

政治變天　變成文化的冬天？

　　「零五設計年」之後，瑞典政府推出了一個新發展計劃：由瑞典工藝設計協會Svensk Form主導。在斯德哥爾摩市郊Telefonplan區，集合瑞典國立藝術工藝設計大學、Ericsson研發中心以及十幾家新的設計公司，再加上一個Design Museum （國家設計美術館）的興建計劃。打算在這裡建立起一個「北歐設計產業園區」。

　　不過在2006年「右派政府」上台之後，開始縮減公部門經費，美術館計劃便無限期延宕。甚至連Svensk Form本身的經費也遭到縮減，才不到兩年時間，整個設計產業園區就完全被人遺忘。

　　於是，我們不得不再提出另一個問題：設計或文創產業，真的可以「發展」？真的可以一蹴可幾，並產生預期的高收益嗎？或許，在這種現實環境之下，我們更需要另一種「新人類」！

▲ASSHOFF & BROGÅRD尚未量產的設計，還在等待一場商業的即時雨到來。攝影：ASSHOFF & BROGÅRD Designstudio

文化生意　必備三個大前提

1不僅熱情，還要夠癡情！2008年，北京出版的《三聯生活》週刊43期上，有關於宋莊小堡村文化產業園區的報導。細讀之下，發現這個「巨大滾錢機器」的核心，竟只是一位叫做粟憲庭的藝術瘋子。他沒有策略，沒有經紀人，沒有商業計劃，有的只是一位狂熱傻子的蠻勁，然後在北京小堡村造出了世界上最大的藝術家群聚，也造就了一個真實的現金滾動的文創產業。

北京有老粟，柏林有Borge，那台灣呢？回頭看台灣的文創組織，可以細數雲門林懷民，學學文創徐麗玲，誠品吳清友，但往下看40歲以下的文創設計界內，有沒有這般瘋狂的人？值得高興的是，在今年的「台灣設計師週」，我看見了召集人廖軍豪，看見了策展人胡佑宗、易瑋勝這群傻子。

2軟性文化，原則鋼鐵化！然而我仍須提醒，文化創意產業的建立，除了一個傻子的巨大熱忱仍舊不夠。讓我們靜下心回想，現在各國高喊的文創產業發展與網際網路初興時，所喊出的新經濟，是不是有類似泡沫般的反光效果？我必須說，在透過澎湃熱血所聚合的財貨、人力與民氣之後，文化創意產業仍要回到商業的原點。

3文化夢土，需商業壤土！我翻讀旅美歷史學家黃仁宇自傳《黃河青山》時，讀到：民國初年的革命黨人，不顧一切社會現實條件，來嘗試他們理想中的共和體制，而終於導致軍閥割據的局面這一段痛苦的歷史。我們會明瞭：所有的美好理想與偉大理念，仍要根植於現實的壤土。

▲策展人易瑋勝的「雨」展，文字與圖像的結合，美麗又靈動的視覺，引人入勝。圖片提供：馬克斯

▲在透過澎湃熱血所聚合的財貨、人力與民氣之後，文化創意產業仍要回到商業的原點。圖片提供：馬克斯

　　也會驚覺，文化創意、設計與美學這樣的概念，待與商業機制開始聯結，從概念落實到實體商品、店面、門市、品牌等商業運作的層面時，就再也沒有辦法自外於「經濟學原理」了。

　　就如同之後的民國憲法草創，必須向現實政治力量妥協一般，崇高的美學與設計，也終將服從市場的供需法則。

　　在這一刻，稅法、勞動條件、成本、就業市場、消費需求、企業競爭力；甚至歷史、社會價值觀、人民行為典範等，這些看似與文化創意產業無關緊要的名詞概念，也一一浮上檯面。

　　文創產業該怎麼發展，要走到哪裡去？我仍在思考。唯一明確可知的是，設計這項工具即便再強、再炫、再美好，畢竟仍有他的極限。

▊馬克斯為動腦駐瑞典特派記者。本文部份內容擷取自馬克斯著，大塊文化出版之《極地之光—瑞典．設計經濟學》。

註：台灣設計為何受限？

德國DMY Berlin的董事長Joerg SuermannJoerg認為，台灣設計產業的能量已明顯地提升，於兩岸三地之中，也有一個關鍵的「先行」的優勢，然而他也看見了一個「限制」就是：這股能量並沒有被妥善地引導。我們嘗試提出限制台灣設計產業發展的幾個原因︰

1、台灣市場腹地有限：市場偏小，再加上M型化社會，中產階級逐漸消失，讓台灣腹地相對萎縮。

2、行銷通路尚未成熟：國際化能力不足，對國外消費者需求缺乏洞察。如是設計產品外銷的可能性，就大大地減低了。

3、設計能量落點不佳：能量集中在無法大量累積資本的產業中。比方創意市集，比方傳統工藝。

4、國家品牌定位模糊：「台灣製造」在國際消費者的印象中，不是停留在1970年代的劣質品，便是與「泰國製造」混為一談，甚至許多歐洲人連台灣在哪裡都不知道，更遑論「台灣設計」了。

也就是說，在可見的未來，即便台灣設計能量強盛豐沛，設計水平已然到位，但是距離形成一個能出口、能增長國家GDP的文化創意產業，仍會是一條相當長的路。因為這已經不是設計能力高低，設計能量大小這樣有關天賦、才華的問題了。設計產業或是文創產業的發展，似乎有一套更深且不為人注意的東西。

( 心情隨筆｜雜記 )