2013.11.27  人民日報/張暘

隨著科技的不斷發展，各種新興通信和傳播工具為基礎的新媒體嶄露頭角，擠占了傳統媒體的市場占比，即使擁有世界上最發達傳媒系統的美國也面臨同樣情形。

美國市場調查機構 eMarketer今年初發布報告預計，去年美國網路廣告首度超過報紙和雜誌的平面廣告市場。而根據美國報業協會發表的數據，整個美國報業的收入已經連續超過6年下滑，如果不去除通貨膨脹的因素，早在兩年前美國報業的廣告收入就達到了1984年以來的最低點。

不過，美國報業聯盟總裁約翰‧斯特姆表示，報紙發行量下降並不能反映整個報業的全貌。斯特姆指出，斯卡博羅研究所與尼爾森線上進行的調查顯示，近1億美國成年人仍然每天閱讀印刷報刊──報紙和雜誌仍然是人們生活中極其重要的一部分：機場和車站都設有自動售報機；街頭和便利店，自動取閱或付費購買的報箱隨處可見；入住酒店後，每天都有為客房提供的最新報紙；在咖啡廳邊吃早餐邊看報紙是很普遍的事。在筆者所住的公寓樓，一半以上住戶都訂閱了一種以上的報刊或雜誌，每天早上郵遞員都將報紙送至各家門口；僅在公寓樓外的地鐵站口，就排列著二三十種付費或免費的自動售報機。

可見傳統媒體並沒有完全走入絕境，只是面臨新的挑戰。許多美國業界人士稱，「內容為王」仍是媒體行業的普遍法則。不管是傳統媒體還是新媒體，以及整合而成的多媒體，仍然需要以內容和資訊為支撐。對平面媒體而言，針對特定受眾，將其內容、特點做到極致，或許是其在網路時代「突圍」的關鍵性武器之一。從幾種美國至今仍非常成功的平面媒體來看，這無疑也是美國紙媒在激烈的國際競爭中得以生存下來的鐵律。

《紐約客》──諷刺幽默與文藝範
《紐約客》（The New Yorker）為美國紐豪斯家族屬下的康泰納斯仕特出版公司（該集團旗下擁有《浮華世界》等數十種時尚雜誌）主辦。1925年2月，哈樂德‧羅斯推出了第一期《紐約客》雜誌。創刊號上出現了一個帶高禮帽夾單片眼鏡的卡通紳士形象，從此這個叫尤斯塔斯‧蒂里的人物成了《紐約客》日後的象徵。

《紐約客》前主編羅伯特‧曼考夫的名言「幽默戳穿神話並解放我們」奠定了雜誌基調。

從創刊之日起，漫畫就成為《紐約客》的一個重要特色，其中表現出來的那種冷嘲熱諷風格在美國家喻戶曉。有人甚至評價，《紐約客》依靠自己的影響，使卡通第一次成為一種藝術。直到現在，仍保留著用漫畫做封面的傳統，而每期雜誌裡都會點綴有《紐約客》獨特風格的單格漫畫。漫畫已經成為雜誌內容中不可缺少的一部分，也是《紐約客》保有競爭力的關鍵要素之一。

華盛頓一地鐵站口的自動售報機。

在曼考夫的《赤裸裸的漫畫家》中，他闡述了自己的漫畫信條──這些詼諧的漫畫作品背後的靈魂，才是他們成為「《紐約客》卡通」的關鍵。「不在於你的筆墨，而在於你的思想。」今天《紐約客》的卡通作品確實反映了曼考夫所提倡的風格──引發讀者去思考，而不是僅僅笑一下。例如，有一幅《紐約客》曾刊登的漫畫「那麼，今天我們又遇到了什麼麻煩事呢？」，畫面是一位醫生，對著胳膊已經腫得非常非常厲害的患者說這句話。讀者覺得滑稽的同時，也會聯想到美國醫生怕惹上醫療糾紛，往往確診一個小病時，都需要做許多項檢查，浪費很多時間和資源。
 
《紐約客》的漫畫有時把「諷刺」這一元素運用的出神入化，甚至引來爭論。2011年7月21日一期封面刊登的巴里‧布里特（Barry Blitt）所畫的漫畫。畫中，歐巴馬一身穆斯林裝束，在白宮橢圓形辦公室內，與蓄著非洲式髮型、肩背AK-47步槍的妻子蜜雪兒擊掌；他身後的壁爐裡燒著一面美國國旗，牆上還掛著賓拉登的肖像畫。這幅畫馬上遭到歐巴馬團隊的抗議。不由讓人聯想到一句政客抗議漫畫家的經典語句「我不在乎報紙說什麼，我的選民不識字。可是該死的，他們會看圖畫。」

想在《紐約客》登一幅漫畫？那是相當困難的。為保證品質，該雜誌有著幾近難以容忍的苛刻審稿標準，不管是漫畫還是原創詩歌、小說。

《紐約客》在美國知識精英中極受推崇，成為了紐約大都會的文化標誌之一。根據美國發行量審計局統計，《紐約客》雜誌近幾年的發行量一直穩定地保持在 100萬份左右，去年單期銷售量上漲了1.2%，名列美國新聞類雜誌的前五名。20世紀90年代以來，《紐約客》也開始利用新媒體，讀者可以通過雜 志網站上看到部分內容，或購買雜誌和漫畫。

《國家地理》的圖片衝擊
《國家地理》（National Geographic Magazine）是美國國家地理學會的官方雜誌，成立於1888年，創辦人之一是電話的發明者貝爾。起初，它是一本學術性很強的不定期刊物，讀者僅限於美國國家地理學會的會員。1899年，第一位全職主編吉伯特‧格羅夫納來到《國家地理》，任職前後長達55年，把一本嚴肅的學術刊物，轉變成了面向大眾的地理科普雜誌。

《國家地理》最大的特色是其攝影圖片的高品質，數年來堅持的千分之一的選片率保證了這種品質。「一張理想的《國家地理》雜誌照片，必須清晰明確，有鮮明的興趣和焦點，十分清晰，構圖平穩。」這是《國家地理》自己的攝影師對雜誌圖片標準的理解。《國家地理》要求圖片造成巨大的視覺衝擊效果，同時也需要有相當的信息量，並且追求科學嚴謹。

《國家地理》雜誌對攝影師要求嚴苛，一個攝影師每年平均拍攝150個專題故事，行程超過100萬英里。每一天， 都會有數十個分布在世界各地的攝影師為《國家地理》拍攝照片。《國家地理》的專職攝影師比較少，只有十幾個人，而更多的是簽約攝影師，合作時間可以是短期或長期。《國家地理》的選題通常是由雜誌編輯部完成的，然後編輯們會選擇他們認為適合的攝影師來完成，並給攝影師提供相應的資料和準備。

《國家地理》雜誌的攝影師「十分敬業」。1995年，凱瑞‧沃林斯凱為展開對棉花的專題報導，閱讀了65本書，進行了160次交涉，途經11個國家。同樣是1995年，為了拍攝一個恐龍報導的照片，路易‧皮奧斯和他的助手攜帶了42件托運箱子和6件隨身行李，行程25萬英里。1992年，深水攝影師伊姆利把15噸重的器材運至貝加爾湖，包括一部衛星天線，一個完整的沖洗暗房，一只橡皮艇，兩輛可遙控車輛外加一台柴油發動機。可是他花了這麼大代價，最後只採用了6張照片。

由於《國家地理》，誕生了史蒂夫‧麥凱瑞、鮑勃‧克里斯特、克里斯‧約翰斯等等一批充滿理想、技術高超，並善於用圖片講故事的優秀攝影師。同時，《國家地理》雜誌已經成為了攝影作品的一種標準，幾乎全球的攝影師們都以能在《國家地理雜誌》上刊登自己的攝影作品為攝影生涯的極大榮譽。

除了攝影圖片，雜誌的另一特色是經常提供高品質地圖和製作精良的資訊圖。《國家地理》2012年6月版的一篇文章「中國兵馬俑的色彩」，內容為德國考古學家還原出了兵馬俑本來的顏色。除了幾幅照片外，雜誌為此文章配了共占8頁紙的三幅信息圖。資訊圖不但按照研究結果，用電腦還原了兵馬俑的色彩，還標示出士兵的類別、士兵頭飾式樣、武器的分類、墓葬的結構等等。甚至在一幅圖內標示了一個士兵衣服各個部位的材料和顏色。這樣科學嚴謹、資訊準確的圖示，使讀者能夠一目了然。

購物者最可靠的參考──《消費者報告》
《消費者報告》（Consumer Reports）雜誌由美國消費者聯盟在1936年出版。美國消費者聯盟是一個獨立的非盈利組織，成立於1936年，總部設在紐約，是國際消費者聯合會的發起組織之一。現在已有每期700多萬份的發行量（包括電子版發行量），成為美國前幾名的付費雜誌。

《消費者報告》是美國人購物時的頭號參考資料，其公布的比較檢驗結果對消費者的購買決定有巨大影響力，企業也會因為產品被其推薦而感到榮幸。《消費者報告》如此受歡迎取決於內容的可信、專業、無偏見和權威性。該雜誌每月公布各種各樣的產品的比較檢驗結果，範圍從汽車、家用電器、攝影機、平板電腦等高科技設備，到食品、清潔用品等日常生活用品，以及電子商務、社交等各類網站。它的文章不僅告訴你產品的品牌、設計、功能、安全性等購物者需要瞭解的東西，還告訴你裝運、退貨、顧客服務等附加資訊。經檢驗發現的不安全、不完善或顯然不能履行廣告中所說的作用的產品，該雜誌判定其為不受歡迎的產品。

這些產品的測評報告是怎麼來的，讀者為什麼如此相信這份雜誌的判斷？一旦某種產品被選中進行比較檢驗，美國消費者聯盟的市場情報專家就要對市場進行分析，推薦被檢驗產品的商標和型號。接下來，聯盟的採購員就會去商店購買，購買時也不會公布自己的身分。隨後，所購物品被運送到測試基地，由那裡的科學家和工程師對產品和性能、方便性、安全性和經濟耐用方面進行評定。透過比較檢驗後，技術專家和《消費者報導》的編輯一起撰寫評估文章，再發表在《消費者報告》上。

為顯示《消費者報告》的公正性，這份雜誌堅持不刊登廣告，收入的來源主要是《消費者報告》的銷售所得、網站付費內容和其他一些服務的收入。除了檢驗、研究、評定產品品質和服務以外，雜誌還報導可疑的經商活動、不安全的產品設計、不適當的標籤及有損健康的醫療。它所檢驗的任何產品也都以零售價購進。

《消費者報告》也是一份非常追求「新」的雜誌，緊跟科技潮流，只要一項新產品、新技術、新服務出來，它就會馬上展開測試，能夠第一時間給消費者提供參考。例如，就在人們剛剛開始議論蘋果新iPad是否熱度過高後，《消費者報告》馬上發表監測資料，稱蘋果新iPad確實存在機身溫度高的問題，但是整體運行平穩，螢幕效果出色。

《消費者報告》也思考著人們當下最「新」的話題，當很多人都在關心社交網路的隱私問題的時候，他們推出一期封面標題意為「保護你的隱私」，指出，全球最大社交網站Facebook並沒有就如何保護個人資料的問題，清楚地告知其1.5億美國使用者，很多服務相關的內容並不透明。