行銷語言：目標要獨特 不是融入(上)

作者﹕洪恩/著 李宛容譯 

「人生中總有那麼幾次，成敗繫於你給人的第一印象。」——新聞主播華特絲（Barbara Walters） 

英國記者卓拉絲（Lynn Truss）發現，雜貨店的標示和電影旁白裡，出現越來越多拼錯字、誤用標點符號的情況，她實在看不下去，決定寫一本宣揚正確使用文法的書，不過她知道大多數人根本不關切這個話題，因此心裡有數，這本書肯定不好賣。 

這就是典型的「POP！行銷語言」的挑戰，作者深信自己創作出具有價值的作品，可是她必須設法引起別人的注意，但困難之處在於，別人可不像她一樣對文法那麼感興趣。沒想到，卓拉絲取了一個特別的書名，讓這本書成為眾人口耳相傳的題材，最後竟然成為暢銷書。 

這個引起轟動的書名源自於以下這個笑話：「有一隻貓熊走進酒吧，牠點了東西吃，然後拿出一把手槍，朝空中射擊一番，開始朝外面走去。酒保一頭霧水的瞧著牠，忍不住問道：『為什麼？』貓熊把一本標點符號一蹋糊塗的字典扔在桌上說：『我是貓熊，你自己查查看。』酒保打開字典找到貓熊的定義：『貓熊：大型黑白相間哺乳動物，原生地中國，食物來源：吃、射擊（shoots，另一義是嫩芽）和樹葉（eats, shoots, and leaves）。（譯按：正確寫法應是吃嫩芽和樹葉——eats shoots and leaves）』」 

卓拉絲的書名就叫做《吃、射擊和樹葉》（Eats, Shoots & Leaves），將這本書一舉推上國際矚目的焦點。想想看，如果當初她為這本書命名為《正確標點的重要性》，結果會變成什麼樣子？這就是替你的點子或發明取個POP！標題的力量。
POP！有三個要素，讓我們來一一深入探討。 

P代表有目的（purposeful）
「乏善可陳絕對賣不動，但賣弄聰明同樣成不了事。」——廣告創意大師彭巴克（Bill Bernbach） 

如果行銷的語言僅專注在令人讚嘆的文字遊戲，那肯定不夠資格登上POP！的水準，它還需要具備兩項條件：精確闡釋你與你產品的精髓，並讓目標對象肯定你。