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| 2010/04/29 18:51:09瀏覽319｜回應0｜推薦0 | |
轉貼網址：http://www.piece2ec.com.tw/News.asp?Down_ID=5&ID=4 「你這個月休幾天無薪假？」、「你用消費券買了些什麼？」這些生活中社會大眾最關心的議題，不僅是日常討論的重心，更成為創造行銷機會的切入點。尤其在數位時代中，融合網路平台與使用者的特性，將能使議題延伸出更廣大的傳播效果，進而影響行銷的成敗。 議題蘊含無限商機 為吸引消費者目光並完成行銷傳播的任務，如何借力使力、引發消費者的興趣，一直是行銷工作中的重要課題。生活中的熱門議題，一向是社會大眾、乃至於新聞報導的關注焦點。因此，若能藉由媒體及消費者原本就有興趣的議題進行發想，透過這些熱門議題加持的議題行銷，可讓企業在有限預算中，強調品牌或產品的行銷主軸及特色，並引發社會大眾的參與及認同，使得行銷溝通更為容易，也更快達到行銷的目的。 網路特性帶動行銷效果 隨著技術和觀念的進步，介面工具與經營模式的多樣化，使網路可承載更多資訊型態，也讓議題行銷的呈現變得更多元。除透過討論區外，網路所具備的「開放」特色，讓對於議題同感興趣的網友，或是有著類似背景的人得以群聚在一起，成為具有影響力的網路社群。而這些網友們更能透過多元化的網路平台，如各式主題討論區、部落格或微型部落格等，以文章與影音等多樣化的工具，互相討論及分享資訊。 因此，在整合行銷傳播的概念下，具有快速與無遠弗屆特性的網路，在議題行銷的操作上已逐漸扮演舉足輕重的地位。藉由網路使用者喜愛分享事物、發表意見的習性，不但能彌補其他媒體不及之處，還能使議題更形擴散、行銷成效加乘，帶動銷售與形象的建立。除此之外，Web 2.0所強調的網友自製及互動概念，更能讓企業直接聆聽消費者的聲音，與消費者進行即時互動。 網路議題行銷操作守則 議題行銷的操作重點與成功關鍵，在於議題與行銷目的及網友關心的生活時事間的關聯性以及是否提供參與互動的擴散機制。在規劃議題行銷時，如果所操作的議題不是目標群眾所高度關注的，或是行銷目的與議題間的關連性不夠充份，就很難引起消費者的注意，使行銷效果大打折扣。而未能提供網友參與及討論的機制，也難擴大議題傳播力。 根據我們的觀察，常見的議題行銷操作方法有三種：連結時下熱門議題、搭配季節性議題以及創造新議題。如政府為振興景氣首度發放的消費券，不僅刺激民眾購買慾，更促使商家們推出各種創意行銷以爭取商機。而各種使用消費券的看法與優惠的訊息，也在網路上熱烈地討論，許多網路拍賣平台及商家紛紛搭上這波熱門議題，推出優惠專案，藉此提高商機。而除了連結熱門議題外，搭配季節性議題也是網路拍賣平台常見的議題行銷操作方法之一。例如，每到情人節、聖誕節等節日，便能看見到許多商家進行季節性促銷。最後，企業商家更可透過網路的高連結性與整合式平台，帶動網友的討論，並進而創造出新的議題。 網路議題行銷成功案例 議題行銷已成為許多企業商家偏好的行銷工具之一，而網路的開放環境更能協助將議題行銷的效益進一步地擴大。在此，我們將提出幾個網路議題行銷成功案例供讀者參考。 多喝水早期就有一個成功的行銷案例，向來強調年輕主張的多喝水，將以往純粹求「Cool」的生活態度，重新發展為「Cool for Good」的訴求，並透過部落格藉由文字、照片及影音與網友們分享日行一善的水超人每天做的善事及心得。除此之外，多喝水更透過拍賣讓網友也能一同參與做善事，增加與品牌活動的參與感。多喝水成功透過多元的網路平台與網友們直接溝通「做好事」的議題，並使之彼此傳遞，開啟新的產品形象。 而近年來，隨著環保意識抬頭、大眾對環保訊息的認知逐漸成熟，許多綠色相關的概念也成為熱門的議題。Yahoo!奇摩結合綠色概念的風潮及環保與公益的議題，設置以內容為主的「綠生活」公益型頻道，加深對節能減碳的投入與經營，亦是企業組織採取相關議題行銷時的最佳媒介。而燦坤更藉此提供減碳相關的報導內容，以吸引網友持續閱讀參與，並連結至環保節能的商品網站，滿足消費者生活需求。另外，利樂包也從企業文化、產品特性、到媒體主軸，一致集中在「愛地球」的環保議題上，並結合實體與虛擬環境，邀請消費者一同來種樹，對行銷自然有加分作用。 最終，要使議題行銷更具有價值，除需有長期經營的思惟以累積成效，更要獲得管理階層的支持，願意投入有形與無形的資源，加上團隊的合作，才能領先創新、提高行銷成功的機率，並在消費者心中建立不易抹滅的正面形象，協助企業再創商機。 資料來源：韓志傑 Yahoo!亞洲區行銷暨公共關係部資深總監 參考文獻： 石恩綸（2000）。女性網路使用者的網站印象與網路使用行為。台北大學企業管例研究所碩士論文，未出版，台北。 王育民、王怡舜 (1999), 行銷策略導向之旅館業網際網路服務內容規劃與設計, 第五屆服務管理研討會, 台北市, . 林隆儀、林岳民 (2005), 廣告比較策略與廣告訴求方式對購買意願的影響-產品涉入之干擾效果, 企業管理學報, 65(), 1-30. 最新文章 台南崑山科技推動城鄉零距離，協助網站設計鄉鎮景點 |
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