經營密碼／發展品牌的十個途徑
2024/04/11 23:21:54經濟日報 王建彬（商研院院長）
辦公室示意圖。 pixabay
有效制定品牌發展是服務業成功的關鍵因素。其十大途徑如下：
一、制定品牌願景：
首先在 策略層次 上確定品牌發展方向。
其次，提供 品牌願景 能夠使管理者明確，今後五年內
自已在品牌價值、收入和利潤貢獻 方面對品牌 有什麼期望。
如7-11品牌所提的2000年2,000家店，願景導引讓目標更SMART
（特定、可衡量、可及性、合理與具時間性）。
二、確立品牌形象：
品牌形象包含
品牌聯想 與 品牌角色，
品牌聯想 包括
品牌屬性（VOLVO安全性）、
無形資產（可口可樂）、
顧客利益（Crest防止蛀牙）、
相對價格（COSCO）、
使用／應用（台積電 半導體）、
使用者／顧客（LV貴婦）、
名人聲望（NIKE喬登）、
生活型態（哈雷機車）、
產品種類（7 UP非可樂）、
競爭者（特斯拉與比亞迪）、
國家（台灣製造）等11種。
品牌角色 有五種，
一 是真誠（如京瓷）有務實、真誠、健康之形象。
二 為興奮（如保時捷）代表英勇、創意、時尚。
三 能力（如IBM）有可靠、智慧、成功之怠。
四 教養（如Lexus）有著上層、迷人的感受。
五 是粗曠（如萬寶路）帶著戶外、堅韌之感。
三、建立品牌承諾：
對品牌的 期望 與 體驗 組成，
開頭是「我們的品牌承諾…」 ，
如星巴克
1.提供質量上乘的咖啡、
2.營造溫暖、
3.友好的家庭氛圍，
4.適合與朋友聊天或閱讀、
5.員工友好、大方、熱心、見多識廣。
四、構建消費者模型：
回應三個問題，
1.消費者如何作出購買決策，
2.如何與競爭對手競爭？
3.品牌成長機會？
因此
1. 找出顧客購買標準、
2. 畫出競爭定位圖（四象限定位圖）、
3.每個市場區隔找成長性
（如依性別、年齡、所得區分，尋找每個區隔 競爭者 與 成長性）。
五、定位品牌：
包括三個部分：
1.目標市場、
2.所在業務範圍、
3.品牌差異點 和 關鍵利益。
例如，
迪士尼＝家庭休閒娛樂、
聯邦快遞＝隔夜送達、
沃爾瑪＝物美價廉、
3M＝不斷創斷。
六、擴展品牌：
制定 品牌擴展戰略 並 探索 存在的 問題 與 機遇，
如
麥當勞 推出 小孩子歡樂套餐，
漢堡王 則推出 11-14歲大孩童餐。
七、宣傳品牌定位：
完成AUTHOR，首先為
1.建立認知（Awareness）、
2.理解（Understanding）品牌定位、
3.鼓勵試用（Trial）、
4.愉悅（Happiness）體驗、
5.惟一（Only one）考慮的品牌、
6.介紹或推薦（Referal or recommendation）的品牌。
八、執行溢價定價：
品牌擁有
1.高品質、
2. 表現值得信賴且始終如一、
3. 提供高性價比、
4.符合個性、
5. 帶來獨特利益等可以溢價。
相對於競爭品牌，消費者 願意支付的溢價，
可口可樂為50%，VOVLO40%，幫寶適50%。
知名品牌可採屋式定價法，如
1. 成本加成定價2.99美元，
2. 競爭者定價5美元，
3. 價值溢價7.2美元，
4.通路及行銷能力溢價8.4美元，
5.屋室定價（品牌溢價）10-11美元。
九、建立品牌文化：
新的 組織架構是
品牌 副總裁 與 產銷人發財 副總裁 平行，
不位於行銷副總裁下方。
激勵員工前三名為
1提拔、
2股票與
3薪酬增加，
而
有效改變品牌文化做法，包括
1.讓員工重新體驗品牌願景與承諾、
2.品牌戰略規劃與採取之行動、
3.保證讓員工了解最終結果。
十、衡量品牌績效：
1.定性的有品牌認知、
2.品牌定位理解、
3.品牌形象識別、
4.品牌承諾履行，
5.定量的有市場占有率、
6.品牌忠誠度、
7.品牌滲透率、
8.品牌財務價值。
以上十個途徑，將帶來不一樣的形象與結果，
天行健君子以自強不息，共勉之。
