後電子商務時代（一）投資人正在為「不信任」買單 因為社會的信任感稀缺，在中國做生意的成本很高，電子商務產業只 是大環境的縮影。

燒錢，都燒到哪裡去了？

2011年的中國電 子商務市場，總結來說就是虛火太旺。創業者把市場 往死裡做，投資人在旁邊添加柴火就怕燒得不夠快。前幾年一飛衝天 的各種奇蹟，現在紛紛遭到質疑。「電商大佬」走下神壇，開始為了 營利苦惱，電子商務回歸商務本質，這是理性的也是必然的修正。

都說電商燒錢，然而錢到哪裡去了？這幾年中國B2C 電子商務的推廣 成本高昂，早年還曾有過投入一塊錢廣告費能賺20元回來的黃金年代 ，而這個投入產出比早就到 1以下。節節高漲的媒體費用固然是競爭 造成，但背後的深層原因卻是一個不誠信社會正在為此付出巨大代價。

在海外生活過的朋友們可能都體驗過在網上購物的便利。挑選商品， 下單，支付的時候掏出信用卡，輸入個人資料，卡號，到期年月，頂 多加上CVV2碼之類的認證碼（信用卡背後簽名條上的末三碼），之後 就等著送貨上門。然而這樣的一個流程，在中國卻是要困難得多。

首先，在很多時候，網上使用信用卡支付必須要預先開通網上交易功 能（為了安全，這個功能通常預設關閉）。開通後，交易是有限額的 ，如果要進行比較大額的支付，須要另外申請提高額度（再一次，為 了安全）。很多人因為這樣的環節，購物到一半買不下去了。

此外，使用部分銀行的信用卡在網上購物，支付時必須要插入U 盾（ USB Key ）除了安全考量，也能證明這是你本人所為（U 盾具有電子 證書，在法律上你不能抵賴說你沒下這個單買這個東西或是別人所為 ）。沒帶U 盾就抱歉了（例如在辦公室裡），買不了。

美國與中國網上支付環節比較：

支付的障礙來源自信任感稀缺

使用銀行卡（儲蓄卡）網上購物時，在支付環節所遇到的問題跟使用 信用卡相差無幾。有人會問，使用貨到付款不就好了。是的，這也是 中國 70%以上網上購物者的選擇。然而，電子商務的經營者並不喜歡 貨到付款，成本高回款慢風險高，總希望逐漸拉高線上支付的比例。

下圖：比較美國亞馬遜和當當網的付款頁面

在比較了美國亞馬遜和當當網的購物付款頁面後，何者更令人眼花撩 亂以及更容易放棄，非常明白。中國的消費者真不容易，電子商務網 站同樣不容易。花錢打廣告引來的一個網站訪客，他也把商品放進購 物車，最後卻在付款這個環節放棄了，有誰願意？

使用類似美國PayPal之類的第三方支付能解決問題嗎？實際上不能。 雖然，類似支付寶或財富通的第三方支付在中國已經有了幾億用戶， 但使用起來並不如PayPal這麼便利。在PayPal註冊帳戶後，只要添加 信用卡到帳戶裡，用帳號支付時就可以直接從信用卡扣款。

而中國的第三方支付也類似，在開設帳號後添加信用卡或銀行卡，以 支付帳號付款時款項從卡裡扣。也可以把錢從銀行卡上先匯入到支付 帳號，然後用支付帳號裡的餘額支付。前者當然要方便多，只是不管 哪一種，都會受到銀行網上支付額度限制，但免去使用U 盾的不便。

然而，大部分消費者習慣在付款前把錢先儲值到支付帳號裡，之後才 用來付款，不想使用第一種方法。為什麼選擇了更麻煩的方式？消費 者異口同聲說，只要輸入帳號密碼，錢就直接從銀行扣掉了，真恐怖 ！太不安全了，寧可麻煩點！

◎投資人正在為信任感的稀缺買單

對於美國的銀行來說不是問題的事情，在中國的銀行看來是問題（所 以防客戶跟防賊一樣）；在美國的電子商務網站來看不是問題的事情 ，在中國的電子商務網站非常頭疼（所以每取得一筆訂單的成本非常 高）；美國消費者從不擔心的事，中國消費者擔心死了，寧可麻煩點。

這背後的原因，在於，相較於美國，中國社會是一個信任缺失的社會 。因為信任感的缺失，所以在中國做生意的成本非常高昂。為了保證 結果，往往必須付出鉅額成本，以彌補交易雙方對於信任感的缺失。 首先假定對方有惡意總是不會錯的，先把各種防禦措施建起來再說。

這種不信任長年下來培養出一群厲害的消費者，知道怎麼樣判斷網上 商店賣的是不是假貨，頁面上對這個網店的評價是真的還是馬甲刷出 來的。結果是，誠信商家即便在網站上聲明假一罰十也沒人要信，因 為消費者首先假定你是壞人。這樣的環境做生意成本怎能不高？

在大陸搬過幾次家，都在知名租屋網站上搜尋。讓人崩潰的是，看上 的房子打電話過去，中介總說那房子租掉了，我給你推薦另一套。後 來才知道網上租屋資訊通常假的，只是仲介為吸引你打電話過去的手 段，網上看到的房子可能根本不存在。現在，這種手段租戶習以為常。

電子商務公司「保證 X日內送到」的承諾，只要遇到農曆過年往往就 跳票。與美國相比管理水平相差甚遠的物流公司倉庫裡堆滿了爆倉的 貨，在還不知道要花幾年才能追上先進國家的水平時，很多消費者已 經學乖了，自覺的在春節前停止了網購，因為反正收不到。

投資中國電子商務效益不高

從投資觀點來看，十前前投資美國電子商務市場，跟現在投資中國並 不相同。美國是一個物流與信用體系健全的社會，而且誠實的道德被 提倡與實踐（你能看到很多不誠信企業的下場有多慘）。把網際網路 （電子）加在相對健全的商業體系上（商務），效益很高。

因為社會的信任感稀缺，在中國做生意的成本很高，電子商務產業只 是大環境的縮影。投資在中國的電子商務，資金很大一部分被拿去填 入那個叫「不信任」的坑裡。而這點錢當然不夠呢，所以我們要上市 ，讓美國股民來幫我們買單吧。中國的電子商務還有很長的路要走。（文： 【嘉丰資本】投資合夥人黃紹麟）