基本上，產業的重要特質之一就是資訊不對稱的現象。以往在傳統的競爭市場分析，假設買賣雙方具有完全資訊或是均等訊息。但在真實的經濟生活中，並不全然是如此的理想。在某些市場中供需雙方所擁有之情報量並不對等，此時某些有利之交易將無法出現。因此在資訊不對稱情況下，交易發生前發生『逆選擇』問題，在交易發生後，則有『道德危機』問題。

  對於『逆選擇』問題，乃在於廠商將品質視為外生變數，雖消費者對品質的相當敏感性，然在資訊不對稱情形下，交易的一方擁有較優越資訊，作出對自己有利的選擇，而損害另一方的利益。這是一種發生在事前的狀況，簡而言之就是魚目混珠或雞兔同籠。解決之道乃在廠商必須在市場上傳遞正確有效的信號。

  另一現象為『道德危機』，在資訊不對稱情形下，交易的一方擁有較優越資訊，作出對自己有利的選擇，而損害另一方的利益。如因簽約之後，誘因問題引發行為的改變，是一種道德障礙。用通俗的解釋是為混水摸魚或偷雞摸狗。這是一種廠商視品質為外生的選擇變數而造成事後的問題。解決之道可以稽核、定期考評篩選的方法處理。

  一旦在資訊不對稱時，資訊的蒐集變成一個很重要的中介，不管是邊作邊學(Learning by doing) 或逐步蒐尋模型(sequential searching mode)，對於市場上的廠商或消費者都是困惑。一方面來自於人類的有限理性；次則投機主義的盛行，造成交易成本增加。

  從廠商的角度觀之，品牌是品質一致的承諾與保證，可以合法保護產品或服務的獨特性與專屬性資產；而消費者的除了明確的辨識線索外，更是購買決策的依據。誠如品牌大師 Aaker所說的:「品牌是競爭優勢的主要來源和富有價值的戰略財富」!