C2C 線上交易模式的蓬勃發展必須仰賴眾多的買家與賣家加入，而之所以稱此種交易方式為「消費者對消費者」交易模式，正因為許多出售物品的賣家乃是消費者，不是專業的零售商，可見將物品轉售的一般消費者在 C2C 電子商務中扮演極重要的角色，換言之，網路轉售行為亦可能已經成為這些消費者消費行為中相當重要的一部份。過去的研究將廠商行為與消費者的行為清楚切割並區分為行銷學與消費者行為學兩個學科，但對於今日全球眾多的消費者透過 C2C 電子商務同時扮演消費者與零售商的行為卻沒有適當的描述與解釋。不論是從行銷學或是消費者行為學的角度來看似乎都略有不足，因為行銷學的研究對象為以營利為目的的廠商行為;而消費者行為研究則以消費者購買與使用物品的行為作為研究核心。然而，如前所述，進行網路轉售物品的消費者可能在轉售行為的影響下產生和「只購買與消費物品」的消費者相當不同的購買思考模式或行為，所以轉售行為的影響層面不限於對物品的處置而已，消費者的轉售行為相當多元且複雜。

消費者行為研究一向較多關注於消費者的購買決策過程與消費行為，但對於物品購買後的處置行為研究較少然而，隨著科技的進步，消費者的行為也有所改變。以心理帳戶來檢視關於消費者購買與轉售的行為，心理帳戶觀點假設人們是以前景理論中的價值函數做為知覺事件的準則，導致決策的過程將會受到問題陳述方式或是所謂框架與事件被認定為得或是失的影響，也就是消費者並非是理性的，常透過心理帳戶的運作做出非經濟人理性的決定。心理帳戶觀點除了可用來解釋消費者財務投資行為外，也被消費者行為學者用來說解釋與驗證許多消費者關於預算、支出、消費等行為。其中一個就是心理預算的訂立與執行，消費者傾向根據收入的來源來決定使用的方法與態度，在心中將預算貼上標籤，以控制每月的支出，例如買衣服算是置裝費，汽車加油算是交通費用，吃飯算是餐飲費用，另外還有娛樂、教育、旅遊儲金、退休儲金…等帳戶，而各個心裡預算帳戶基本上是不可融通的，因此消費者才可以自我控制(self-control) ，不讓某一類的支出過多而消耗掉其他支出的金額。除此之外，消費者厭惡損失，會透過快樂編輯來合併或分離數個事件以提升整體的效用，當消費者購買一個產品的那一刻，由於實際上不可能立即把成本和獲得的利益做一個對應，為了避免在購買時這種金錢「損失」的感覺，消費者不會把這個成本直接當作成一個損失，而是隨著此產品購買後不斷地使用以獲得利益，來漸漸攤抵當初所付出的購買成本，而此購物成本在消費者心中的價值便會越來越低，這種情況稱之為心理折舊。而處分效果是另一個廣泛應用在財務行為學的心理帳戶概念，以股票市場做為例子說明心理帳戶的開啟與關閉為例，投資人在股票尚未賣出前，一旦股價變動了，即產生了未兌現利益或是未兌現損失；直到賣出後未兌現利益或是未兌現損失才會成為已兌現利益或是已兌現損失。 

綜合上述心理帳戶的觀點，因為厭惡損失，消費者在購物時會運用心理帳戶的思考邏輯去規避購物時付出的不愉快感(pain of paying) 。消費者在購買商品時就會在心中開一個商品的心理帳戶，認為購買商品所付出去的錢是一種損失(loss)，在心理帳戶中列為負項，為了均衡損失與獲得(gain)，他們會將持續使用商品所帶來的利益則視為一種獲得，在心理帳戶中列為正項，當認為使用商品將帶來的利益(獲得)不足以彌補所付出去的金額(損失)時，消費者就不願意購買此項商品，因為會讓購買此商品後整體效用成為虧損的狀態。