灣近年，出現了各國旅客來台觀光人次、收益均下滑的警訊——根據觀光局最新統計，2018 年 2 月份，外籍旅客來台人數較去年度再衰退 5.3%。

部分旅遊業者，將「陸客不來」視為台灣觀光不振的主因，並且因此常造成台灣輿論陷入政治立場、意識形態的爭辯中。但個人認為，其實全球還有無限廣大的市場等待開發，而台灣的觀光、文創、內需市場若要振興，其實也不應該單靠「陸客」作為挹注來源——若只是要靠犧牲政策自主性換來「惠台」，更是大可不必。

要振興台灣觀光，遠比「陸客來不來」更為重要的關鍵，其實是必須先從「找到台灣原創特色」的本質性改變，開始做起：

從「彼得兔」所帶來的觀光效益說起：

首先，談談先前英國之旅的一些體會。

英國插畫家、作家碧翠絲．波特（Helen Beatrix Potter）小姐，在 1902 年起所創作的彼得兔（Peter Rabbit）系列故事，在全球有著高知名度。這次我也在英國湖區，有「彼得兔故鄉」之稱的（Bowness）小鎮，如願參觀了「碧翠絲世界」與其周邊的豐富文創產業。

印象深刻的是，在這個位於英格蘭西北部、湖區南岸，人口不到 4,000 人的小鎮，每年卻能吸引無數各國觀光客，因為一個「卡通人物」而在此地流連忘返——除了波特小姐的故事被拍成電影外，當地的所有店家、甚至整個湖區的糕餅業、餐飲業、服裝業，也都因此而興盛。甚至在英國本來就火紅的「牛油酥餅」，也再次因彼得兔的風行而盛行各國。

而英國政府也以國家之力，用創意行銷這個深具歷史意義的角色。（詳見〈當彼得兔躍上英國國幣──我們推廣「軟實力」，是否可以更有想像力？〉一文）

圖／EQRoy@Shutterstock

回到台灣之後的反思

我回到台灣後，忍不住開始不斷觀察與反思：我們的「觀光」或「文創」，為什麼近幾年來儘管從中央到各縣市政府，都很努力推動、民間業者也有許多努力，卻仍一直停滯不前甚至衰退？

最後得出了一個答案：若沒有發揚在地文化、歷史特色的靈魂，再多的努力，也無法吸引到質量兼具的外國旅客。

比方說，前陣子台東知本引進了漫威系列的「變型金鋼」模型，更預計花 1,500 萬左右打造「變形金剛園區」拚觀光。

台東知本引進了漫威系列的「變型金鋼」模型。圖／幸褔卑南 卑南鄉公所　臉書專頁

儘管可以感受地方政府十分有誠意，在周圍蓋了咖啡廳、遊樂設施，想必也能吸引迷漫威系列英雄的小朋友與家長們前去，短暫地刺激觀光，但台東本身除了以巧奪天工的山海美景著稱外，更以原住民的多元文化、豐富的物產資源聞名。

我實在不懂，為何不將預算投資在發揚在地特色、同時改善聯外交通上，反而要去引進外國觀光客在美國、日本，甚至新加坡「環球影城」等地都可以看到、而且遠遠更為齊全且設備完善的漫威英雄？而「變形金剛」，除了系列電影、漫畫深受台灣許多大小朋友歡迎之外，老實說更跟「台灣」一點關係也沒有。

無獨有偶的，2018 年「屏東熱帶農業博覽會」，由小英總統蒞臨開幕、協助宣傳的亮點「凱蒂貓農田」，也是源自於日本的卡通角色。

這一隻全球知名的「無嘴貓」，在日本各地穿上當地農產品做成的衣服，或在京都和金閣寺、在奈良和梅花鹿畫在一起，自然完全不會有違和感，更可以是個吸引人的觀光景致——然而同樣的，用凱蒂貓來宣傳屏東豐富的農產、農業技術，也許一樣會吸引許多喜愛凱蒂貓的台灣民眾前去拍照打卡、到此一遊，卻只會令外國觀光客感到怪異，完全不知道她和「台灣的」農產、屏東的文化，關係在哪裡？

圖／屏東農好　臉書專頁

2018 年「屏東熱帶農業博覽會」，由小英總統蒞臨開幕、協助宣傳的亮點「凱蒂貓農田」。圖／屏東農好　臉書專頁

只求速效、缺乏台灣特色——「文創觀光」的兩大缺憾

說到底，這樣子的行銷方式，背後其實反映了兩個台灣深化觀光的重大缺憾：

一、沒有向外彰顯台灣特色的決心：若台灣民眾喜歡海外強勢文化的動漫角色、異國風情，那麼政府、業者投其所好，做出人潮、打卡潮的效果即可——但這樣除了國內的市場外，能否吸引來自海外的目光？無人在意。

二、缺乏鼓勵本土創作者的機制與環境：不論是「彼得兔」、「變形金剛」或「凱蒂貓」，都是英國、美國、日本等國的創作者和相關產業，花了無數年的時間，才成功行銷本地與國際的「角色 IP（intellectual property）」。事實上，台灣近年也不乏在國內大受歡迎的插畫家作品、角色——但產業環境是否健全？政府是否有決心，透過各種方式結合「在地文創」與「在地特色」，進行長時間的努力追趕，同時鼓勵本地的創作者？

一個國家，若觀光和文創的結合做得好，受益的絕不僅僅是單一創作者、商家或地方的財政而已，很多產業都能跟著受益——還記得在里約奧運閉幕式時，日本就「喧賓奪主」地用電玩角色、特色音樂與結合傳統的舞蹈，大大地在全世界，打了東京奧運和日本觀光的廣告嗎？

反過來說，就像「骨牌效應」一樣，一個沒有在地精神、沒有文化歷史底蘊、沒有長久經營本地文創決心的「拼觀光」政策，就算短期有著成效，長久下來，也只會讓市場越做越小，連帶使地方發展、產業乃至創作者的空間，日益限縮、甚至走向衰亡。

坦白說，台灣還是要找到自己專屬的，真的能代表「台灣文化」的東西——我想，再繼續吵「台灣要不要排除、是不是屬於中華文化」？「陸客怎樣才會再來」？其實早已無關痛癢。就以自己至今為止的文化底蘊好好創作，同時請企業和政府，多鼓勵支持自己的創作者吧！自然會有兼容並蓄且多元的文創土壤出現的。

泰國的觀光借鏡

看到這裡，或許又會有讀者說：「跟歐、美、日比什麼？人家資本雄厚勢力龐大，又是強勢的文化大國，『國情不同』。」

那麼，或許經濟發展程度和台灣相對較為接近（也許有人更會認為「落後」台灣）的泰國，會是另一個值得借鏡的例子：

相信去過泰國觀光旅遊的朋友們都會同意，泰國的「文創」近十多年來，早已打出國際知名度、更深具地方特色。

例如泰國的寺廟文化，巧妙地和當地的服裝、背包業、手工業結合在一起：他們以泰國佛寺中的經典雕刻花紋工藝，搭配當地流行的「曼谷包」，成功讓世界看見「這就是泰國」，不必引進什麼漫威系列的英雄或凱蒂貓。

泰國從「全球在地化」（Glocalisation）到「在地全球化」（Logloblization）的做法，也很成功：

例如奶茶最早源自於阿拉伯世界，後來傳入歐洲加上糖、英國人則搭配了肉桂餅和杯子蛋糕，並用精緻的茶具，遂發展成有特色的「英式下午茶」——結果「奶茶文化」傳到泰國後，當地人加上煉乳、再加上當地的香料，成了漸層又特別的橘色。

「泰式奶茶」誕生於市井之間，如今卻透過泰國的連鎖餐飲、新銳文創業者和政府的彼此合作、大力推廣，回過頭來行銷全球——伴隨著泰國菜、泰國餐飲集團，到飲料集團高明地結合日本、東南亞集團進行創意行銷、開拓市場，如今歐美、日本到東南亞各國，都能看到其蹤跡。在台灣的許多泰國餐廳、和台中的「第一廣場」（現為東協廣場）也都喝得到。

台灣也有行銷全球的「珍珠奶茶」、「小籠包」甚至「刈包」，但除了個別業者的努力提升品質、創造口碑外，我們有沒有結合不同產業（如文創、設計）、不同部門（如地方或中央政府）、甚至不同國家的合作思維與全球行銷戰略？

泰國的例子，或許可以作為借鏡與參考。

泰國的「文創」近十多年來，早已打出國際知名度、更深具地方特色。圖／Shutterstock

「陸客不來怎麼辦？」——別再因循苟且下去，仍有無限商機

從上述「泰國奶茶」的例子（其實日本也是如此，只是發展得更早），我們更可以看到，所謂「地方文創特色」的要件，未必非要「純粹來自某國某地或某族群」不可，但必定要具備以下幾個條件：

一、對外來文化兼容並蓄的土壤；二、加以深化或創新，結合在地元素；三、發展出屬於自己的特色、具有獨特性；四、跨界合作，積極向外宣傳行銷。

個人認為，台灣其實已有著「一、」的要件，但剩下三點，都還有很多進步的空間。而我們更可以確定的是，無論是「變形金剛」或「凱蒂貓」，無論是「取得授權」、「借用」或甚至「抄襲」他國的文創成果，作為短期促進觀光的手段，都無益於「發展台灣文創特色」的目標。

部分人士因為「陸客不來」，要求政府在兩岸關係或國家政策上做出重大妥協與讓步，更完全是飲鴆止渴的做法。

還是回到一直重複的老話：我們要努力建立屬於自己的特色，才是「拚觀光」的長久之計——我們要思考的是，我們自己想要呈現在世界各國旅客眼中的，是什麼樣的一面文化鏡子？

如果說到「去美國」，各國旅客會馬上想到自由女神、大峽谷、好萊塢明星和漫威英雄……；「去日本」會想到金閣寺、櫻花、壽司、秋葉原的動漫次文化……；說到泰國則會想到佛寺、泰國菜和水上市場……，那麼台灣呢？

除了（被日資、陸資收購的）101 大樓、（始終只能以 CP 值作為賣點的）夜市、（裡面放著日本動漫角色的）扭蛋機和夾娃娃機、和前面講到的「漫威英雄園區」，與台北隨處可見的 Starbucks ，我們到底還剩下什麼？

如果說觀光客到鄰近的日本東京、台場、橫濱，也可以看到上述的這些元素，甚至更為精緻、品質更好、規模更大，價格還沒有貴上太多，我們要怎麼去告訴各國旅客，「台灣絕對值得你專程來訪」？

當然，台灣的觀光、文創發展絕非「只有缺點、沒有優點」，近幾年來政府努力在各國宣傳台灣、我們也看到台灣的創作者們，努力發揮創意，推動文具、茶葉以及家具家飾等等產業革新的努力。

但若缺乏規劃與戰略、甚至方向都錯了，再多努力也是枉然——只期盼政府和大型企業們，能更有系統、更有制度地，協助、培養我們「更具台灣特色」的文創產業，而不是讓一個個「文創園區」淪為韓系服裝、日式公仔、馬卡龍飾品和皮革手鍊的販賣集散地……當然，這又是另外一個議題了。

執行編輯：鄧紹妤