也許事情總是這麼巧, 才剛聽過 Kotler, 這回他在台灣的演講就剛好有機會去聽
特別感謝我們的快樂工作人 Rusk, 這裡要幫他宣傳一下 :P

這次的演講有點官方色彩, 所以免不了有官員來講講話, 就不提了
這邊紀錄一些令我比較印象深刻的

Kotler 認為, 品牌不等於廣告 (有的品牌甚至不需要廣告). 他認為品牌的第一步應該是

1. find your customer
2. find your value proposition (differentiate)

Why I choose BMW or Mercedes-Benz? Because they are safer. They're carefully made good car. 
Why I need a safe car? Because I'm important, I'm important to my family, to my bussiness.

賓士跟 BMW 都是安全性高的好車, 但這他們之間有什麼差別呢? 
Kotler 舉了一個很有趣的例子, 他有個朋友一向都是以賓士作為代步工具, 並有專任司機
有回他心血來潮買了一部 BMW 來嚐鮮, 結果三個月他就把 BMW 賣掉了

Why do you sell you BMW? "If you buy a BMW, drive it, do sit in the back". 
(意思是說 BMW 是給駕駛人享受駕馭快感的, 但賓士卻可以給後座乘客舒適的乘坐感)

講到品牌與廣告, 他舉了 Starbucks 為例, Starbucks 不做廣告, 但卻是全球非常強勢的品牌之一
其原因在於他給消費者一致性的消費體驗:

People always say Starbucks is their third house. 
My first house is my home, second house is my work place. Starbucks is my third house. 
If I'm not at home or in office, you probably can find me at Starbucks.

後來舉行對談的時候, Intel 的 General Manager 講到他們對於全球品牌的認知
認為需要加入在地化, 他們自創一個複合字叫作 Glo-local, 意思就是 Globalization & Localization

但接著 Kotler 的弟弟插嘴, 說全球品牌也不一定要在地化
這中間有所變有所不變, 例如 Starbucks, 全球化的一致性反而是他的特色

今天你到一個陌生的城市, 也許是埃及, 義大利, 或是中國
不同國家給人不同的感受, 但當你在異國的街道, 看到 Starbucks 的招牌
你會知道, 走進這家店, 你會得到一致性的感受
不管你在哪個國家, 走進 Starbucks 就會是他該有的樣子

品牌某種程度上形成一種社會現象或是文化, 例如沒有 Starbucks 的城市你會找不到地方可以談事情
而喜愛哈雷機車的人更是自成一種獨特的生活風格. 他們讓哈雷機車的擁有者, 對於哈雷產生熱愛
這些騎士們, 每週都會換上夾克, 假鬍子, 秀出刺青, 然後跟同好一起飆車
哈雷公司讓產品及品牌成為消費者生活中的一部分, 這也是行銷人最大的理想

研究家發現，很多品牌一直以來佔據重要的市場地位，有些已經成為家庭裡的一個成員，是每個人成長不可或缺的一部份
一位研究文化價值的學者評論說，英國人越來越重視這些品牌，是因為家庭和宗教的價值觀在下降
而人類是需要文化來彌補精神空虛的，剛好品牌就完成了這項任務

Kotler 也提到, 品牌也是一種印象 (Image), 提到一個品牌, 當人們閉上眼睛
人們會聯想到的種種特質, 就是這麼品牌給人的印象, 例如 Apple, 麥當勞, SIMENS, 等等

天下文化的網站有這次演講的中文摘要與 PPT, 網址: http://ad.cw.com.tw/cw/2006kotler/video.asp

其實這次演講應該是我們官方邀請 Kotler 來演講, 希望推動台灣品牌
但我覺得我們的官員顯而沒有聽進去這兩位大師想講的意思, 依舊是自己想自己的吧
Kotler 的弟弟更是明白的講: "Taiwan is in China, China is in Taiwan"
雖然他應該是站在商業的角度來看, 但牽涉到敏感的政治, 當場讓現場所有人臉上三條線

Kotler 有許多實務上的經驗, 他也和前陣子到台灣演講的大前研一有一樣的看法: 
"全世界沒有人可以比台商更了解大陸, 台商在大陸作的有聲有色, 而且令人尊敬"
他更直接講明了, 品牌的發展需要廣大的市場作為腹地, 台灣沒有這樣的市場, 而大陸正好有這樣的條件

這次宏碁的施振榮先生也有參與對談, 雖然大師們也會偶爾提到 Acer, 也稱讚一下台灣
但我的感覺卻是, 他們對台灣的品牌 (即使是 Acer) 其實是不熟悉的, 因為台灣品牌的規模還是太小
趨勢科技今年第四次蟬連台灣最有價值的品牌第一名, 其品牌價值成長到 11 億美金
但拿到美國市場來看, 美國第一百大品牌是 Levis, 品牌價值是 27 億美金, 整整比趨勢多出一倍

Acer 的品牌其實也是這一兩年因為挖到蘭奇 (義大利人!!) 這個人才, 在歐洲大展身手, 才漸有起色
也許, 我的猜想啦, 在這些大師的眼裡, 台灣的品牌, 也許也只是淡淡的一句, "It's nothing"