作家
 
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| 2006/12/05 11:18:20瀏覽432｜回應0｜推薦0 | |
這是因為，無論任何事物，只要牽涉到宗教的信仰，它的控制能力便會大幅提昇，特別是真正普及於民間的神祇，如三太子、媽祖、關公等，若被拿來當作產品宣傳的廣告，那麼這個廣告的說服力往往也會加倍，因為無庸置疑地，宗教是最有能力引起、凝聚人們情緒的一種權威精英。就權威來分類，宗教是感召權威；就精英/領導者來分類，它是屬於深具自然領袖氣質的類型。 根據Karl Marx對於象徵模式的論調，它主要是把探究的焦點，鎖定在社會關係、日常生活、商品象徵三者的關係之上，因此，我們也可以由此看出，一個商品的廣告，會如何影響人們在日常生活中，如何去選擇他們所認同的商品；基本上，像這種對於商品與金錢的價值觀，幾乎都是建立在商品的象徵之上，商品的象徵，無疑是在左右我們體認消費價值的方式，它透過物品之間的想像形式或幻覺形式的關係，更甚於透過社會互動形式的關係，來建立價值的認定。 在肯德雞的廣告當中，最特殊的，便是它並不極力宣傳自己的優點，而是透過別家產品與自家產品的比較，使人們不自覺地認同它；其實，這就是在刺激人們的對於物品的想像與幻覺。在同一時間，肯德雞也推出了一系列以人情冷暖為主軸的廣告，像是一位爺爺與他的孫女種楓樹，意圖採楓糖的廣告，這也是另一種藉由物品/圖像之間的關係，來激發人們想像的例子。 Don Slater在解釋Marx的商品拜物教時，曾提出把勞力的產品轉換為社會的難解之謎，任接受到此種訊息的閱聽人，必須針對這項訊息進行解碼，以便猜出產品製作背後的形而上意義。其實，產品的廣告在為產品作宣傳時，已經把該產品的意義給「解構」與「再現」，基本上來說，產品原先的意義已經失去了，就是事物已經產生所謂的「內爆」現象，關於這方面的探究，有位法國學者更提出了圖像複製與重現的概念來說明。 肯德雞的廣告，基本上就是在強調「炸雞」、「日常生活」、「內心情緒」三者之間的協調與衝突，與炸雞原先的特性完全不同。它除了完全實踐了Marx的圖騰形象與神祇的宗教式崇拜之外，也實現了這位法國學者圖像複製重構的理念。 |
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