《行銷2.0》序
出於真心，還是恐懼？ 

陳文玲
【本文作者為政大廣告系教授、政大創新與創造力中心研究員】

我的朋友有個十一歲的小男孩。

老師跟做媽媽的告狀，說他好動、多話、愛打電動。睡前我們聊天，我問他：「怎麼了？為什麼跟老師處不好？」他先是嘴硬：「哪有啊！」但眼淚一滴一滴流下來，開始數落老師種種的不解人意。我本想勸，但忍住了，只挪動一下，方便他拿面紙。眼淚繼續大量湧出，聲音也開始哽咽：「老師這樣就算了，她最近心情不好，而且學生那麼多，哪能顧到每個人的感受，但媽媽也這樣，每次我還沒講兩句，她就說我不對。」

我想幫媽媽說話，也忍住了，倒是講了幾個自己小時候感覺跟世界格格不入的故事給他聽。他聽完反問：「那你想知道我為什麼那麼喜歡玩『楓之谷』嗎？」

「嗯。」

「其實我也玩過拿槍打壞人的電動，打到就會噴血什麼的。可是，『楓之谷』不一樣，裡面的怪獸好可愛，被打到時會飆淚，像這樣。」他比劃著眼淚如何從眼角飛出，跟方才泣不成聲時一模一樣，只是自己看不見。「而且啊，配色好漂亮、好細膩，遠方的樹林跟近處長得不一樣，走過去還有鳥兒飛起來，」愈說愈高興，「更不用說音樂多麼好聽了。」

我用十五分鐘跟媽媽分享這段兩個小時的對話。這個孩子正在摸索人生的道路，電玩裡的角色代替他流了眼淚，電玩裡的場景和音樂則抒解了他對長大的不適應（是的，跟大人一樣，孩子也有難以面對的現實）。「啊，原來是這樣！」媽媽鬆了一口氣。

隔天，我翻開《行銷2.0》的書稿，發現這本書用行銷的語言重講了一遍我跟小男孩的互動，只不過這次他代表的是「享受科技帶來前所未有且至高無上的權力的消費者」，而我則是那個擁有不成比例社會、經濟與心理學優勢，小心翼翼、意圖找到「接觸點」的革新派行銷人員。

舉個例子來說，《行銷2.0》主張從中央集權走向去中心化，主張從訊息轟炸走向跟消費者交心，說的不就是用平權的關係來取代威權的關係嗎？放眼看去，這確實是大勢所趨；但我認為它必須建立在兩個前提之上，第一個前提是技術面的，也就是《行銷2.0》的主要訴求：運用科技及通路帶來的可能性，以邀請取代威權，以透明取代有所隱瞞，以互動取代單向溝通，創造消費者與品牌間的價值交流，並且運用這種交流帶來的新平等關係與消費者交心，進而達到預設的行銷目的。

第二個前提則是態度面的：我們總是習慣用專業術語來討論講行銷，卻忘記了行銷本應是一件充滿情感的工作。我從心理劇（psycho drama）裡學來一個珍貴的觀念：不管我決定做什麼、怎麼做，時時檢查自己究竟是出於真心（out of love）還是出於恐懼（out of fear）。

出於真心，就願意傾聽；出於恐懼，就只會開口教訓。出於真心，就願意花時間陪伴；出於恐懼，就只會斤斤計較投資報酬率。出於真心，就願意跟對方共創價值；出於恐懼，就只會預設沒有彈性的目標。

《行銷2.0》談的不只是行銷，也是趨勢。書裡雖然舉了許多成功案例，但被發展中的趨勢浪頭捲沒的案例一定更多，唯有出於對自己真心，對工作真心，對科技真心，對消費者真心，而非恐懼，才能做好一個革新派行銷人，或者說，才能開心地做一個當代人。

《行銷2.0》書摘
01 到底出了什麼問題啊？

消費者口味變了

行銷是個充滿創意的產業嗎？應該是吧！至少，這是多年前吸引我加入這個產業的原因。只是我漸漸發現，這個產業有它頑固且封閉的一面，也許是因為以往成功的習慣不易改變，或是不願更動現有的獲利方式，當我愈深入觀察，愈發現這個龐大的產業體系似乎沒辦法回答我對於現有行銷方式的疑問。

我原本以為，應該針對行銷的目的及任務，設計不同的媒體組合來傳播訊息。然而，無論行銷的目的及任務是什麼，行銷人員及廣告公司的結論幾乎脫離不了電視廣告。有個存在於品牌行銷人員及廣告公司之間的默契：大家會不斷陳述創新的重要，但是請絕對不要創新，創新只是個形容詞，別把創新當成動詞。

創新就表示跟以往不同，因為這樣的不同，代表了品牌行銷人員要向上級主管一再報告、執行過程可能會犯錯，廣告公司因而可能會動搖收入結構，再加上沒人懂到底要創新什麼，所以大家喊喊口號就好了，可千萬別真的創新。

行銷號稱是個消費者導向的產業，以了解消費者需求、提供適當的訊息，吸引消費者採取行動。近幾年來，消費者接收訊息的方式顯然超出了廣告行銷業的掌控。網路、寬頻、DVD、電玩遊戲等新媒體接觸點的興起，直接或間接地促成了電視收視率下滑。一般人看電視的時間變少了，但是相較之下，行銷從業人員仍然只對電視廣告情有獨鍾，代表已經與消費者的媒體使用習慣脫節。

消費者已經運用各種工具，享受科技帶來前所未有、至高無上的權力，運用這些彈指之間就可完成的功能，行銷訊息早已被一層一層地排除在外；在此同時，消費者又不斷搜尋自己感興趣的訊息。到目前為止，行銷產業對這個轉變參與的並不多。消費者並不討厭廣告，他們討厭的是與自己不相關的廣告。這就是為什麼 Google 憑著關鍵字搜尋，有潛力成為未來最大的廣告公司（Google 給的廣告訊息都與消費者主動搜尋的內容有關）。

幾天前，有位媒體界的朋友問我，哪個產業最擅長運用各種新媒體吸引消費者，我毫不考慮就回答是情色業。因為，它從以往在街頭發傳單的時代，發展到網路行銷、eDM、 eCRM、手機行銷等，由於特殊的產業定位而無法使用傳統媒體，反而使得這個人類最傳統的行業，不得不在接觸消費者的方式上一再創新。

不少新奇的行銷機制都由情色業發明或發揚光大，當iPod Video推出時，大家還對下載機制及收費的可行性議論紛紛，網路情色業者已立即改寫程式，供全球用戶下載影片檔案。我承認，這個例子非常極端，但情色業運用新媒體的開放態度所帶來豐厚的獲利及消費者認同，絕對可以成為行銷界的範例。

行銷人常常忘了，自己要溝通的對象主要是消費者，而不是老闆。號稱消費者導向的行銷產業，還有機會調整腳步、邀請消費者全面參與；只要還記得住消費者要什麼，就不會做出太離譜的決定。．．．．．．

行銷及廣告的定義正受到有史以來最大的衝擊。這是最好的時代，卻也是最壞的時代。對有能力做出改變的行銷人來說，這是最好的時代；但對於不願正視改變的行銷人而言，這卻是最壞的時代。

膽放手，解決問題吧！

醒醒吧，廣告公司

不少廣告大師都說過：「不要侮辱消費者的智慧。」至於這些大師的發言是否受到目前廣告業界的認同並且付諸行動，值得在此好好檢視。經過長期發展，以創意為號召的廣告業已逐漸形成某種既定的模式，以固定的服務架構及收費方式維持營運。創意人員在極為有限的框架中，追求客戶要求及自我滿足間的平衡。雖然大家口口聲聲以消費者為依歸，事實上並不盡然如此。

另一方面，廣告是種商業行為，最終將按照銷售量或其他預設的目標受到檢視。既然廣告公司會以結果導向的標準評估，為了因應各種消費及媒體行為的轉變，廣告公司應該要具備更多不同的才能，以確保達成理想的商業結果。

然而，以目前普遍的媒體結構看來，廣告公司大多只專注於電視及平面廣告，戶外廣告及廣播廣告都只能算是附帶服務。對於新興的媒體接觸點與操作方式，大部分廣告公司不是來不及應變，就是根本不想做任何改變。這些行銷老手大多擔心新的服務也許無法帶來相當於以往的利潤，仍然固執地緊守舊有的經營模式；並且認為像網路、活動、手機等新興行銷方式最好還是留給別人去嘗試。

因此，現有的人員配置當然也不會改變，都是經過多年培養、專注於電視及平面廣告的創意高手；畢竟，這是前輩傳下來的獲利方式。雖然歐美已經出現一些新型態的廣告或創意內容公司，因應消費者接收訊息方式的演進及媒體平台的變動，並專注在新接觸點及創意內容的創造，不過這股變動似乎跟你我無關。

有個有趣的現象是，品牌客戶通常只找網路廣告公司製作網站，原因在於傳統的廣告公司大多不了解網路科技及其相關知識，品牌客戶只好尋求網路廣告公司協助產出創新的想法。甚至已有國際品牌委託網路廣告公司處理非網路的廣告創意，甚至也有委託網路廣告公司擔任主要品牌管家的案例。廣告產業生態洗牌也是指日可待。

就市場需求面來看，台灣超過一半的電視媒體廣告量都來自國外品牌。對於這些全球或區域性的品牌來說（例如聯合利華、海尼根、寶僑等），實在沒有必要為單一市場量身訂做廣告影片，除非這個市場的獨特性與產出的利潤彼此吻合（例如新力、麥當勞、家樂福等）。

以前我們沿用許多歐美國家的廣告影片，後來亞洲的區域性影響力日增，因而出現由新加坡或香港主導的廣告影片；隨著中國在亞洲及全球經濟地位的躍升，台灣已經有不少廣告影片來自中國。這種狀況只會增加不會減少，畢竟這是比較符合整體經濟效益的做法。

因此，台灣本地拍攝廣告影片的需求已經大幅減少，對於一向依賴電視廣告獲利的廣告產業也將面臨重大考驗。

不知從何開始，大眾媒體廣告（電視、平面、戶外、廣播）被稱為「線上廣告」（above-the-line），其他種類的廣告被稱為「線下廣告」（below-the-line）。既然有上也有下，印象中「上」一定比「下」來得高檔，廣告業界普遍看不起海報、宣傳單、布旗、賣場陳列物…等非大眾媒體的線下廣告，認為那是二流的創意人員做的事，只有做電視廣告及平面廣告才是一流創意做的事，先不論這個觀念是對還是錯，至少這不是消費者或廣告主的期待值。

消費者接收訊息時，不會去區分訊息來源是線上或線下，線上線下的差別，應該只是接觸點的不同，對於廣告主來說，作廣告的目的是為了行銷某項產品或服務，什麼樣的行銷工具能被證明滿足這個目的，就是好的有效的行銷工具，也就是廣告主會願意付費的行銷工具。

廣告業著眼於滿足客戶的需求，卻常常忘記消費者才能決定廣告效果，嚴格來說消費者才是廣告公司真正的客戶。對於消費者行為的改變所產生的因應對策，例如網路帶來的行為改變、手機成為最貼身的一對一媒體、電視有效性降低、能夠刪除電視廣告的家電受到歡迎…等。

因為缺乏有效的解決方式，加上收費機制不明，因此廣告公司通常對於這些消費者行為改變是忽略的，但如果沒有正確的行銷工具及適當的創意去跟消費者接觸，即使策略的推演及分析再有道理，也只不過是紙上作業。

換個角度來看，如果廣告從業人員在意的是得到各種創意獎項的認可，那麼廣告從業人員更應該多嘗試新的接觸點，因為有更多更多發揮創意空間的得獎機會，電視廣告在各項廣告獎中都已經太擁擠太競爭，考量現實環境，我們實在不容易脫穎而出。

然而，大多數的國際獎項都有各種新興媒體及零售行銷相關獎項，世界最大且最具公信力的坎城廣告獎（Cannes Lions）的分類就有電視、平面、戶外、直效行銷、媒體、網路、促銷、整合行銷…甚至創新也是一類，這麼多的廣告行銷類別中，你還在苦守電視和平面廣告類別嗎？"跨界"絕對是現今最重要的字，最棒的人才是擁有跨界能力，遊走於多項不同領域的人。

聰明如廣告人，應該嘗試著把頭伸出自己習慣的框框，看看世界的轉變，冷水中的青蛙，應該在感應到水溫稍微上升時就要奮力跳開，再等下去可能就會來不及了。