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星巴克和麥當勞,你喝哪一杯?
2008/01/16 08:50:39瀏覽13368|回應19|推薦65

 

 

 

上週日帶著我的姪女兒們去新莊體育場打完籃球後,然後去麥當勞喝飲料。由於太久沒進這家麥當勞消費,一走上二樓時,看見眼前精緻的裝潢吃了一驚。這家麥當勞超過十五年,以前是那種白色燈光和簡單速食餐廳桌椅的,不知何時改裝成暖黃色燈光,以及一區一區的沙發椅,連那種可以移動的椅子,上頭都舖有軟墊。

 

「星巴克化」是麥當勞今年一開始就打出的目標。這目標主要訴求是咖啡製作的多樣性,以及親手為客人調製一杯香醇的義式咖啡。早在1993年,麥當勞就先在澳洲推出麥當勞咖啡專賣店,然後打回美國本土,目的當然就是要和星巴克對打。那時候市場對於麥當勞咖啡的反應處於兩極:有人看好後勁,有人則不屑,「無法想像去麥當勞喝一杯悠閒的咖啡」。

 

一個是速食店龍頭,一個是咖啡連鎖店的一哥,兩家爭食咖啡甜點市場至今已逾十四年。一開始星巴克並不把當麥當勞放在眼裡,然而就在一週前,當麥當勞宣稱新增歷年來「最大的食譜」,也就是專人沖製咖啡;同時,星巴克也換了執行長,創辦人舒茲(Howard Schultz)請走執行長唐納德(Jim Donald),自己重新重新掌舵。

 

從股價暴跌45%到去年最後一季首度出現來店消費人次負成長,在在都是星巴克的警訊。撤換執行長的動作,也這意味著星巴克不得不承認麥當勞已構成威脅。

 

所以根據報導,舒茲曾公開表示,當他聽到自己一手經營出來的星巴克被顧客拿來和麥當勞比較時,「很沈痛」,因為對舒茲來說,星巴克是和「優雅的藝文」相連,而麥當勞則是屬休息用餐的地點。

 

19983月台灣第一家星巴克在天母開張後,隔年在台電大樓對面開了第六家店,自此之後約末有六年時間,我都是星巴克的忠實顧客。不只他們一開始舉辦的咖啡大使的活動,我沒缺席,後來活動停辦,發行成儲值卡後,我仍繼續擁護。

 

星巴克強調的「顧客經驗」,成功行銷至我腦袋裡。我買公平交易豆、使用環保杯,年年支持他們和世界展望會合作的活動。直到去年我面對自己成了卡奴這個事實,痛下決心開始還債,然後算了一下這幾年在星巴克的貢獻。六年貢獻了至少十五萬左右。這是個可怕的消費數字。

 

咖啡還是得喝,但我改了方式。去購買品質不壞但便宜的豆子,回家自己磨。上班有需要,就改喝7-11city coffee,這味道也是不錯。

 

品味,真的和價格成正比?

 

當自己從星巴克80元的本日換到便利商店35元一杯的美式,說真的,不會差很多。如果我偶爾還是想要喝點有氣氛有手感的拿鐵,就會跑去溫州街我熟悉的小店。那些店的裝設、音樂和一杯120元的拿鐵咖啡,比星巴克好太多。

 

我的消費習慣改變,應驗了舒茲的沈痛。

 

像我這樣的人多嗎?應該不在少數。我上班所處的忠孝東路辦公商圈,從便利商店內排隊買咖啡的人潮以及同事們的桌上那杯咖啡紙杯的品牌來看,便利商店也小小分食了星巴克一塊市場。

 

就一個過去的忠實顧客立場而言,我曾很享受在星巴克裡充滿咖啡香氣的空間,而且和他們稱之為「夥伴」的工作人員互動良好,有幾個人後來還變成好朋友。在這個消費主義掛帥的年代,消費的不只是物品本身,還有顧客的心情。

 

當我的心情被照顧,我就會繼續來光顧。可不是?

 

星巴克快速展店的結果(當然這也是任何一個企業都會面臨的問題),不僅導致服務品質下滑,連基本的咖啡口感也凸顯不出一杯要價動輒百元的價值。重新掌舵的舒茲,雖然決定放緩美國本土的展店速度,但同時加速海外市場的拓展,仍是他不變的策略。

 

當舒茲不放棄把星巴克定位在高價市場,卻又同時還要「麥當勞化」地擴充店面,這才是難題所在。

 

至少,我自己現在很確定:要把星巴克再當成每日進出的咖啡店,我做不到;即使沒了負債,我也不願再被星巴克行銷。

 

 

 

 

 

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( 時事評論財經 )
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引用網址:http://classic-blog.udn.com/article/trackback.jsp?uid=witchirene&aid=1542182

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cc.chiou,笨鳥慢飛
等級:7
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我現在也不喝星巴克的
2008/02/16 19:36

咖啡!但麥當勞真的難以下嚥!

現在都在家自己泡三合一或自己煮咖啡喝!

星巴克真的太貴了!對我拿隨手杯而言!


稻柏臨
等級:8
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值得想一想
2008/02/15 05:13
還沒買過麥當勞的咖啡,不知道味道如何。
當初很鄙視星巴克,但是曾幾何時,自己也成了他們的常客,不是喜歡喝,而是習慣。

星巴克是一種速食文化的演生,或者是一種文化的形成吧。

如此看待,他的挑戰將會不斷的出現,至少在美國。
陳心怡(witchirene) 於 2008-02-20 10:51 回覆:
有沒有發現:和市場經濟結合時,金錢是可以快速養成一個所謂的文化?

黃蝶
等級:8
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非不得已時
2008/01/22 14:11

非不得已,不能自己煮咖啡時
我會走進麥當勞,遠離星巴克

從自己開始喝咖啡,我就很明白其間的價差可能是半個~一個國民便當

有一回去北部研習三日,
我帶著自己的保溫杯,進麥當勞買一杯冰咖啡,再去7-11買冰牛奶調成自己要的味道

那日和貝琪及艾薇聚餐,她倆隨著我在高雄找85度C或金礦
對其間經過的兩家星巴克看都不看一眼

當品味必須用錢堆砌,那就表示它的本質也經過高度並刻意的包裝
我只是想喝咖啡,不想喝咖啡杯外高於咖啡本身價值的意念和裝潢

陳心怡(witchirene) 於 2008-01-24 21:20 回覆:

我帶著自己的保溫杯,進麥當勞買一杯冰咖啡,再去7-11買冰牛奶調成自己要的味道

黃小蝶這是個好方法

我學起來 


相信愛情
等級:8
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轉頭找7-11
2008/01/21 09:43
看完這篇文,假日兩天好幾次刻意經過麥當勞,幾乎要走進去,但到了門口又轉頭走。看著新裝潢的門面,裏頭雖有暖暖黃光,但,除了咖啡,裏頭沒有任何一點東西提得起食趣。我還是回到7-11買了杯熱拿鐵,離開時門口的「叮咚」,居然讓心裏既溫暖、又滿足!
陳心怡(witchirene) 於 2008-01-24 21:17 回覆:

呵呵~~~這算是副作用嗎?

不過在城市的夜裡,有7-11真的會讓人滿窩心的

偷偷跟妳說....我在夜裡還會徘徊在酒的陳列架邊兒...........


Superexchange
有時間,試著替自己沖一杯咖啡
2008/01/20 19:32

作著的分析, 可以引起共鳴.

但是有時想想, 科咖啡的目的到底是咖啡還是氣氛?

如果是為了咖啡, 去星巴克一點也不划算, 所花的錢與所享受的咖啡品質反而比不上麥當勞, 當然, 自己以適合的現磨咖啡粉利用美式咖啡機沖出一杯約500cc的咖啡會超越兩著, 而且省錢,非常省. 我的現況是一星期約消耗半磅的咖啡豆(桃園某家咖啡店提供, 現烘,成本約100元,哥倫比亞),個人早晚各一杯,學生們不時來要咖啡, 約略使用15~20張濾紙, 一杯咖啡與和學生們的每日交流,令人滿足.

如果為了享受星巴克的氣氛, 那真的要多交錢, 那是她們的獨們生意呀.

那麼, 目的是咖啡, 還是星巴克的氣氛?


Joseph
I would pick Starbucks over McDonald.
2008/01/19 03:20

I have been drinking black Starbucks coffee regularly for so many years. The quality has been very consistent at various Starbucks stores that I have visited. I tried McDonald's when McDonald introduced its premium coffee about a year ago (??). It just tasted too weak.

For the price, the difference between the tall size coffee of the day at Starbucks and McDonald is not that significant. But the Starbucks coffee tastes much better.


gary
Starbucks coffee
2008/01/18 10:00

星巴客的咖啡很難喝又貴. 在New York 這裡 我都跑去麥當勞買一杯大約一塊美元的熱咖啡. 愈來愈多美國人喜愛喝麥當勞的咖啡. Starbucks的咖啡太苦澀. McCaffe 比較香.


Daju
等級:7
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我自己煮
2008/01/18 06:23
星巴克一杯咖啡要3塊美金3杯就可以買一袋好豆子了,麥當勞很久都沒走進去了...
咖啡對身體不好,這一點還有待觀察
就當是喝茶來享受就好了
陳心怡(witchirene) 於 2008-01-24 09:24 回覆:
其實家裡有簡易的濾壓壺,就能沖泡出一杯很棒的黑咖啡。我現在早上一起床,都是這樣來一杯

蕃茄余小薰薰
等級:8
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我選麥當勞
2008/01/17 13:46
因為蕃茄有胃潰瘍不能喝咖啡,而且麥當勞有兒童遊憩區星巴克沒有.
陳心怡(witchirene) 於 2008-01-24 09:22 回覆:

兒童遊憩區很重要。我也帶過姪女外甥們去星巴克,結果發現,納編真的沒有為兒童設計的空間。

或許,這是星巴克的自我定位嚕~~~鎖定成人們,而非兒童市場啊,畢竟,咖啡嘛,小孩子不適合

陳心怡(witchirene) 於 2008-01-24 09:23 回覆:
那小薰是不是坐在把嗶腿上睡覺流口水?

革命烈士韓起的兒子
等級:8
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Nothing last forever
2008/01/17 13:31

Nothing last forever.
To me, the coffee is just coffee no matter how you mix it, it is still
the coffee taste.
Had 2 times at Star-bark coffee while waiting for the family doing shopping
and I got nothing else to do. The taste was the same. I think the price is
over priced. Because the owner wanted to create a culture of coffee for
the middle class people. Now with most of people in the world experience
the slow down of economy, they have to think twice before they buy a cup
of expensive coffee.  Remember, a cup of Star bark will cost them one gallon
of gasoline for running 20~30 miles. People will have to count on every
single penny before spending.

Star-bark is facing big headache before they are getting better in their performance.
MacDonald is only one the them. You can't guarantee that Burger King and other will
not follow suite.

陳心怡(witchirene) 於 2008-01-24 09:19 回覆:

mikky的意見,我很認同。特別是最後提到的。在此容我使用中文回覆,因為我的英文表達能力有限。

今天(24日)正好有則新聞,是講到星巴克開始推出一美元咖啡,而且可以續杯。這種策略,跟最早的麥當勞黑咖啡是一樣的。而台灣有個叫做「壹咖啡」的連鎖店,商標跟星巴克很像,就是號稱35元也能喝到好咖啡。

先前,台灣星巴克還告了壹咖啡一狀,因為商標太像,結果輸了官司,吃了鱉。現在星巴克推出這種廉價咖啡時,我在想,壹咖啡或許要偷笑了。

不只麥當勞、壹咖啡、你說的Burger King等,都是星巴克嚴峻的競爭對手。若星巴克仍要定位高價路線,這和拓展連鎖王國的企圖,一定會有衝突的。

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