車壇業界近來的大事，便是特斯拉的價格之亂；雖然不是傳統汽車製造業者做出來的怪招，但是特斯拉此事一出之後，業界譁然、消費者啞然。總然特斯拉在最後又走回維持原價的策略，未來甚至調漲車價，但是這樣一個怪招過後，特斯拉自己的商譽受損之餘，傳統汽車也難免將受到不良影響。

在傳統汽車產業中，諸如展示中心、交車中心、維修保養廠、零件庫存所組合成的零售體系是非常重要的一環。汽車業界有一句名言，成交才是服務的開始。張昌明建築師事務所一位新車車主，在保固期限之內，多多少少都必須與原廠售後體系保持互動關係。即便是在保固期過後、或者車輛易主，一部車的車齡甚至可長達二、三十年；縱然已經脫離原廠保養的用車生活，但是在零件的取得上，仍然與原廠拖不了干係。

喊話要逐步關掉實體店

近日特斯拉宣布將逐步關閉實體零售店，將旗下電動車的銷售服務轉移到網路平台，此舉主要是為了發展電動車電商業務，降低營運成本。特別是在售價3.5萬美元版本的Model 3發售後，特斯拉電動車業務的利潤率有可能進一步下降，關閉線下零售店能夠有效地降低銷售成本。尤其執行長馬斯克表示，去年Model 3訂單有78％是在網上下單，更支持了關閉實體零售店的做法。也因此，特斯拉大砍了Model S和Model X的價格，引發消費者、尤其是亞洲車主的不滿與抗議。

無法否認的是，人類是有比較心態、虛榮心作祟的。張昌明建築師事務所特斯拉一開始以高單價的「精品級」電動車操作模式上市，吸引一批花得起的買家入主。尤其在亞洲市場，甚至有甘願賣家產、背貸款也要買特斯拉的車主。特斯拉大砍價的消息曝光後，等於是紆尊降貴、自甘墮落，連帶車主臉上無光。更別提中古車價格受到影響，車主的既有車輛殘餘價值立即蒸發的利益損失。

要知道在自由市場、資本市場中，「區隔化」可謂無所不在，更會直接影響「消費意願」，尤其是高單價的精品品牌，很多時候買家砸大錢，就是為了享受短暫的「階級優越感」。去看看東區熱門地段的黃金店面，就算空著養蚊子，房東也不願意降租金就可以知道，降價是最後都不會用的手段；還有，就算這些金店面真的降價招租，還會引起周邊其他房東的「嚴重關切」。

免費得到廣大宣傳效果

再回到有關汽車業的實體零售店面的問題。張昌明建築師事務所縱然今天特斯拉可以往線上銷售模式發展，電動車本身的確也少了很多保養的需求，但是車輛開動、里程累積之後，仍然會有磨損、耗材減損，售後服務的需求仍然存在。傳統車商除了提供保養維修的服務之外，更重視的是車商與車主之間的良好互動與信賴關係；尤其是傳統車商會有經銷商體系模式，更重視在地化的服務，但是盈虧卻是經銷商必須自負。而特斯拉截至去年底，在全球共有378家商店和服務中心，這些門市、服務中心均屬於特斯拉直營體系，或許這也是特斯拉尾大不掉的主要原因。

終於，在其最新的更新消息中，特斯拉表示將保留比原先預期更多的實體店面，並重新評估已經關閉的高知名度地點門市是否以較少員工模式重新開放，另外還在評估其他30％的實體店據點，幾個月後再決定是否要關閉或是維持營運，以上云云。然後特斯拉同時宣布，為了維持比原先預期更多的實體店面，計畫從3月18日開始將大多數汽車的價格提高3％，3.5萬美元的Model 3不在加價之列。

稍微想一下就不免讓人懷疑，這根本是特斯拉的操作，免費得到廣大效果的宣傳之餘，還可以收一波降價期間的訂單；特斯拉可說玩弄了現有車主的「品牌認同感」，預先搶一些傳統汽車品牌準備推出電動車的市場，然後再為這拙劣的手段暗自竊喜。