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(轉貼，分享，推薦)[書訊]揭開零定價的獲利祕密

2012/10/01 20:21:16瀏覽333｜回應0｜推薦2

「天下沒有白吃的午餐」，所有的「免費」形式，其實是同一件事的變形：把錢從一種商品轉移到另一種商品，從一個人轉移到另一個人，從現在轉移到以後……不管用哪種方式，一定得有人負擔成本

　
免費！
揭開零定價的獲利祕密

克里斯．安德森／著；
羅耀宗、蔡慧菁／譯
天下文化出版
售價：380元

即使是商業意義的「免費」，意思—和商業模式—也很廣。有時「免費」不是真的免費。「買一送一」只是兩個半價的另一種說法。「內附贈品」的意思，其實是指整個產品售價已加計贈品成本。「免運費」通常意指運送成本已經加進產品的價格。

有時，免費當然是真的免費，但這不算是新的經濟模式—「免費樣品」只是行銷手法，意在引介某種產品，激起消費者心中的一絲絲虧欠感，也許能夠促使他們去買照原價出售的商品。「免費試用」可能真的免費，卻限制時間，而且除非付費，否則可能很難停止試用。加油站的「免費打氣」，經濟學家稱之為「附帶產品」（complementary good）—提供這種免費產品（自己為輪胎打氣）的目的，是要消費者注意到付費產品（加油站賣的口香糖、汽油等各種東西）。

然後，還有靠廣告贊助的媒體產業，從免費接收的無線廣播和電視，到大部分的網站都是。靠廣告贊助免費內容，這種商業模式可以追溯到一個多世紀前—由第三人（廣告主）負擔費用，第二人（消費者）就能免費取得內容。

最後，有時免費真的是免費，而且確實是一種新模式。這一類免費，大多出現在網路上，邊際成本接近零的數位經濟在這裡發揮影響力。大部分使用者利用相片分享服務網站Flickr，真的不必花錢（Flickr甚至不放廣告）。Google提供的大部分服務同樣也免費、不登廣告，就算是循媒體廣告模式，也是換個方法套在軟體和服務（如Gmail），而不是用在內容。然後，又有維基百科和部落格空間等令人稱奇的「禮物經濟」（gift economy），背後的驅力都不是為了錢，而是出於維護名聲、引人注意、表現自我等動機。

所有這些，可以分成四大類「免費」，其中兩類是舊的，但仍在不停進化，另兩類則隨著數位經濟而興起。進一步探討之前，先回頭談談所有的「免費」形式，其實是同一件事的變形：把錢從一種產品移轉到另一種產品，從一個人移轉到另一個人，從現在移轉到以後，或者先進入非金錢市場，之後再回來。經濟學家把這些稱作「交叉補貼」（cross—subsidy）。

交叉補貼的世界
交叉補貼是「天下沒有白吃的午餐」這句話的精髓。意思是說，不管用哪種方式，一定得有人負擔食物成本，不是由你直接埋單，就是由提供免費食物對自己有利的其他人負擔。

有時人們是間接付款而取得產品。你讀看的免費報紙是靠廣告收入印行，而廣告支出是零售商行銷預算的一部分。行銷預算已經算進獲利率裡面，所以你（或者你身邊的某個人）最終是以購買更貴的產品作為付款方式。你也需要付出時間讀報，由於別人看到你閱讀的報紙，因此形塑了你的名聲。超級市場的免費停車場，是利用產品售價加成來支付。免費樣品則靠有人購買付費產品來補貼。

禮物經濟裡的交叉補貼，比較委婉而不著痕跡。部落格供人免費閱讀，而且通常不夾帶廣告，但這不表示你每次造訪都不涉及任何交換價值。看了免費的內容，你的回報是注意到某位部落客的貼文，不管是造訪，還是連結，都能強化名聲。這位部落客可以用這個名聲得到更好的工作，提高網路排名，或者找到更多的顧客。有些名聲加分可以化為財務進帳，但我們很難預測確實的路徑，因為每次都不一樣。

交叉補貼可以用幾種不同的方式運作：

● 付費產品補貼免費產品。賠本出售的商品是業務的命脈，從爆玉米花補貼賠本電影，到餐廳賣貴的葡萄酒補貼便宜的餐點都是。「免費」則更進一步，一種東西不是用遠低於成本的價格出售，而是完全免費奉送。這可以是「內附免費贈品」的噱頭，或者像免費樣品那樣常見。這種「免費」形式是我們熟悉，相當直接的古老經濟模式，所以這裡不談太多。

● 日後付費補貼現在免費。免費行動電話綁約兩年，就是這種時間補貼的典型例子。它只是把電話服務從銷售點的收入移轉為以後每年持續不斷的收入。這種做法，等於用將來的你，補貼現在的你。電信公司希望你不會看到將來每一年的電話服務花費是多少，而只看到今天就能取得的免費手機而動心。

● 付費者補貼免費者。從男人花錢才能進夜總會，而女人免費進場，到「孩子進場免費」，到富人繳稅比較多，沒那麼有錢的人繳稅比較少（有時一毛錢也不必繳）的累進課稅辦法，根據付費的意願或能力，把市場區隔成幾個群體的做法，是定價理論的傳統基礎。「免費」將這種做法推進到極端，把這個概念延伸到一群消費者可以免費獲得產品或服務。業者希望免費的消費者能夠吸引（即上例中的女人）或者帶來（即上例中的孩子）付費的消費者，或者一部分的免費消費者搖身而成付費消費者。當你信步走過拉斯維加斯迷人的場所，欣賞那些華麗的內部裝潢，你的視覺享受是免費的；擁有那些東西的人期望有些人會停下腳步，賭上一把，或者買點東西（最好兩者兼有）。

在交叉補貼的廣大世界中，「免費」模式通常有四類。

第一類免費：直接交叉補貼

免費東西：吸引你掏錢購買另一樣東西的任何產品。

免費對象：願意以「某種方式」付費的人。

沃爾瑪（Wal-Mart）推出數位多功能影音光碟（DVD）買一送一的活動時，DVD是賠本出售的商品，售價低於成本，目的是吸引你來店，然後付錢搬走一臺洗衣機或者能讓沃爾瑪賺到錢的其他商品。任何一套產品和服務，從銀行的業務項目到行動電話的通話辦法，每一個環節的價格，往往由心理因素（而非成本）決定。你的行動電話公司也許不能從你的每月通話秒數賺到錢—它把通話費率壓得很低，因為它知道這是你挑電信公司的首要考量—但是你的語音留言月費就有利可圖了。企業會把產品組合裡的某些產品價格訂為零（或者接近零），好讓獲利不錯的其他產品更容易賣出去。

這是吉列交叉補貼法的延伸，愈來愈多的產業正在跟進。市場可以定義得多廣？科技在這方面可以給企業更大的彈性，允許它們更有餘裕免費贈送產品或者服務，以促銷其他產品或服務。例如瑞恩航空打破行規，把自己定位成類似提供全套服務的旅行社，而非銷售機位的供應商。你的信用卡免年費是因為你向零售商買東西，銀行再向零售商收取服務費來創造收入。零售商又把他們負擔的費用轉嫁給你。（當然，如果到了月底你沒有繳清帳款的話，銀行會收你利息，賺得更多。）

第二類免費：三方市場

免費東西：內容、服務、軟體，及其他。

免費對象：每一個人。

根據「免費」建立起來的經濟，最常見的是三方系統（three-party system），也就是第三人付款，參與前面兩方之間免費交換所創造出來的市場。聽起來很複雜？其實，你每天都會碰到它。這幾乎是所有媒體的營運基礎。

傳統媒體模式中，出版者提供免費（或者接近免費）的產品給消費者，然後由廣告主付錢，參與這個過程。無線廣播讓人「免費收聽」，電視則讓人「免費收看」。同樣的，報紙和雜誌的發行者向讀者收取的價格，也無法支持產品製作、印刷和流通的實際成本。他們不是賣報紙和雜誌給讀者，而是把讀者賣給廣告主。這就是三方市場。

從某種意義來說，網路的出現，讓媒體的商業模式延伸到許多行業。這不只是一切都由廣告主支付的概念。媒體公司靠免費內容賺錢的方式有許多種，例如出售和消費者有關的資訊、品牌授權、「加值型」訂閱、直接電子商務。現在網路公司的整個生態體系正圍繞著相同的一套模式不停壯大。

經濟學家把這種模式稱作「雙邊市場」（two-sided markets），因為有兩組截然不同的使用者群體，相互支撐而產生綜效：廣告主付錢給媒體，以接觸消費者，消費者再回過頭來支持廣告主。最後付錢的人是消費者，但只是間接支付較高的價格，因為行銷成本墊高了產品定價。這也適用於非媒體市場，例如免年費信用卡讓消費者多刷卡買東西，發卡銀行就收到更多的刷卡處理費；免費提供作業系統工具給應用軟體開發商，吸引更多的消費者來到平臺。每一種情況中，成本分散或者遭到隱藏，讓消費者以為最初的產品免費。

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