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【中國】企畫編輯「自我行銷」策略:巧用宣傳點化解發行難題
2013/10/06 13:18:14瀏覽660|回應0|推薦1

2013.7.26 《新華書目報》李連利

白銀帝國趙匡韻

在工作中,企畫編輯與出版單位、行銷發行人員常會因為各種原因判斷、時機問題、側重點問題等產生不和諧。常見的問題是,企畫編輯看重的選題,其他人員未必看重。在此情況下,企畫編輯可以嘗試一下「自我行銷」這一手段。

在當今圖書業內,如果有誰再懷疑行銷宣傳的價值,那麼可以判定其不具備基本素質。但是,具有「內容好賣得自然好;內容一般再行銷宣傳也枉然」思想的人其實也極為普遍。因此我強烈建議:剛開始從事圖書企畫工作的業界同行,可以利用一些時間日日監控銷量與行銷宣傳的時間點,你就會發現:行銷宣傳的作用不可小覷。即使認識到了行銷宣傳的重要性後,我們仍然會發現,由於受到宣傳平臺、側重點、時機等多方面的因素影響,你所看重的選題「被行銷宣傳」的機率並不大。

在這種情況下,我們該怎麼辦?答案只有一個:自我行銷。以我自己操作的《白銀帝國:翻翻明朝的老賬》這本書為例,因為各種原因,這本書的行銷宣傳力度並不大。在此情況下,本著對這本書品質的自信,我進行了長期的自我行銷。在天涯、百度等網站進行了長達半年多的宣傳,透過接受批評、解答疑惑、宣傳圖書等方式與讀者進行了無縫對接。除此以外,我還利用了 QQ漂流瓶等網路行銷的基礎手段。在這本書已經有了較好銷售成績的基礎上,我還將繼續線上下開展各種自我行銷活動,如大學講座等。

當然,在宣傳這本書時,我深刻地體會到了行銷和宣傳的不同,以前雖然明白行銷(設計宣傳的途徑、方法、側重點、原則、注意事項等)是行銷、宣傳(執行行銷)是宣傳,但沒有深刻體會。我想,如果事先進行了詳細的行銷方案企畫,那麼宣傳的效果肯定會更好。然而作為一名企畫編輯,如果沒有宣傳實踐,你寫企畫也是紙上談兵,看別人的行銷企畫方案,其實效果不大。因為它們並沒有深入到你的靈魂深處。

毋庸諱言,自我行銷是需要成本的,包括時間成本、機會成本、普通意義上的物質成本等等。然而,企畫編輯是需要成績來顯示自身價值的。在這一論斷面前,許多成本也是企畫編輯可以暫時承受的。當然,這也要看企畫編輯自身的成功欲望的強弱。一個人的時間是有限的、精力是有限的、物質財力是有限的,為此,不可能他的所有企畫選題都要進行自我宣傳,否則眉毛鬍子一把抓,最終什麼也得不到。行銷企畫的關鍵是選擇宣傳的側重點,我認為需要注意四個方面的判斷:一,是否有爭論;二,是否切合時政;三,是否切合人的心靈(愛情、友情、親情、悲劇──好人受打擊和英雄失敗);四,是否符合目前的氛圍(比如和珅書籍的好賣,某種程度就切合了百姓對中國官場的失望情緒,以及公務員、事業編的人員的一種陰暗心理)。具體來說,也就是四對「追求」與「坍塌」的情緒。注意,這裡的「坍塌」,包括討厭、憤怒、頹廢、失望、沮喪、悲痛、哀傷、緊張、煩惱、感傷、焦慮等多種不同層次。對「坍塌」的描摹越細,強度層次越明顯,那麼就越值得進行深層次宣傳。

對「愛」的不懈追求(愛情、友情、親情)與坍塌的惋惜。

對「欲望」的理解(如和珅、曹操題材,前者對錢財、成功、受上司重視、同流合污的欲望;後者則是成功)與坍塌(如英雄失敗:項羽)。那麼欲望包括:求得生存與安全、獲得他人重視、升官發財、學業事業成功、與他人競爭勝利、除暴安良和保家衛國的英雄情結等。

對「偶像」的理解與鄙視(分析偶像的成功,以及對偶像的批駁。偶像不僅僅是人,還包括理念。如「只要努力就會獲得成功」)。

對「人們的心理基本需求」的滿足與坍塌(與愛不同,這是陌生人世界。如進入某個族群、受到某一階層人的認可與愛護等)。

判斷的標準,就是只要符合其中一點就有宣傳的價值,但層次越多、內涵越多,它的宣傳價值越大。刻畫描摹得越細緻,越有利於宣傳。有的人可能認為,這似乎適用於小說,然而,這種價值判斷適合於所有圖書。即使是一本斷代史,它所要表達的內核同樣逃脫不出上述表現。

以我將要進行長期自我行銷的《手持玉斧的皇帝趙匡胤》為例,這部書就完全符合上述四個標準。為了節省篇幅,主要談兩對希望與坍塌。

《手持玉斧的皇帝趙匡胤》這本書包括全部四對情感對比,但以「欲望」為主。

以「愛」為例:首先,趙匡胤與趙匡義兄弟之間「愛」的坍塌;其次,趙匡胤與柴榮之間「友愛」的坍塌;再次,君君臣臣、父父子子的「秩序之愛」的坍塌。早先,趙匡胤因年長於趙匡義,父親常年征戰在外,趙匡胤承擔了父和兄的雙重角色。柴榮對於趙匡胤有知遇之恩、兄弟之情。秩序之愛則是接受傳統儒家教育的人,在理想與現實之間的一種關係,而這種關係的破壞本身就是悲劇性質的。

再以「欲望」為例:主要表現的是趙匡胤個人與群體貪婪之間的衝突。趙匡胤對成功的欲望非常強烈,但隨著年齡和閱歷的成長,他卻發現自身被「群體利益」所裹挾,到最後他不想「黃袍加身」都不成,因為,在那個時代,武將文臣跟著你就是為博取更大的榮華富貴,你有資本和實力讓他們更上一層樓,而卻因為你的忠義、你的忠厚而讓所有人拋棄這個機會,你所代表的那個群體的所有人都不會答應你,你如果一意孤行的話,他們就會拋棄你,從而讓你失去一切你既得的。因此,這符合人的「貪欲」。在榮華富貴面前絕大部分人是貪婪的,你不貪婪只因為那個吸引力不夠而已。而將趙匡胤與這種群體貪婪的抗爭過程展現出來,直至最終失敗也是極為令人震撼的。

總體來說,宣傳是在行銷的基礎上進行的實踐行動,而行銷的前期準備工作,就是判斷價值所在。

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