2013.5.12  文/蘇清霖

退書居高不下，有整體市場消費力不振的外在因素，以及網路書店折扣戰和獨立書店日趨沒落的影響，更多的是出版市場的供需失衡、選題同質性過高、劣質品充斥市場形成；首先退書居高，應理解為總退貨率而非個別書種，從而解讀出整體出版市場購買力偏低，以及偏低的原因，是否來自整體市場新書出版量過大和同質書、劣質書過多造成，如此才能分析現有書市根本問題，並提出改善方法。

退書率過高，有讀者購買力偏低以及閱讀人口處於低迷因素，但卻不在本文討論範疇。讀者對閱讀有其長期習慣與需求，這些現象有可能隨著年歲遞增推移而漸減，但不會短時間大量減少閱讀人口；卻有可能受因外在因素影響購買，如以2012年為例，因油電雙漲，讀者預期消費增加而縮減開支，以及勞保年金即將破產的恐慌性心理等諸多因素，從而影響該時期日常非必要性消費的支出。﹝注1﹞

然而從銷售市場觀察，以2012年暢銷榜單為例，誠品與金石堂兩大書店年年推出暢銷榜單，除重覆出現在榜單上的部分書籍，即使相同書籍卻銷量也各不相同，顯然兩大連鎖書店購買讀者對許多書籍偏愛差異甚大，兩家採購喜好和使力點、投入行銷活動資源也不盡相同，拿來對照銷量或退書比，未必能得出合理解釋，何況兩大採購系統對待出版社與出版品也有側重標的，對銷售結果自然會產生不同變化。（見表一：為兩大書店暢銷榜單、年度好書、圖書館借閱書榜對照參考差異）

其中，女性借閱量占55%，男性占45%。

語言文學類散文、小說仍是市民最愛，約占42%，其次為藝術類13%、應用科學11%、史地類10%、社會科學8%。

借閱排行榜總冠軍是吳念真《這些年，那些事》；非文學類由《最後14堂星期二的課》拿下第一；武俠前10名金庸占7本；而2012年最熱門預約書則是《別相信任何人》。

今日造成許多書籍高退貨率，並非書店通路不控量，事實上近兩年控量與慎選書種，是書店採購重中之重的功課。究其主因無非劣質書充斥市場，所謂劣質書並非專指製作粗躁的書，更多是那些自認砸了大錢製作出精美的書，實際上內容或選題毫無新意可言；歸納出版社推出書籍失敗主因可為下列五大因素：1.錯認與過度輕視市場，認為書系需要不斷擴展形成一個面，以致過早跨入自身並不熟悉的類型書領域；2.盲目跟風、抄襲，認為市場哪些類型書銷售好跟著模仿、搶快出書就沒錯；3.過度重視包裝，誤認為書籍只要把包裝設計提升到一定水準，讀者就一定會買單，致使忽略選題對讀者迫切性的需求；4.新書出版流程不夠科學化，為降低成本輕忽編輯審稿、校對品質作業的重要性，一昧依賴經驗法則與直覺判斷；5.誤認低價打折或贈品可以換得高銷售的迷思，進而盲目追逐印刷量。

解決出版社高退書率的首要任務──慎選書。
圖書出版的銷售應該視同一連串綿密且細緻的商業操作行為，從如何選書，編製出一本書，其中包括選用紙張、開本，包裝設計的設定、印刷品質與成本的管控；利用各種行銷工具與促銷活動打動讀者購買；並落實業務查補、銷售調查、迅速回應市場意見等等，都必須有一套科學化的作業規範與管理。

如何慎選書
圖書出版前需要在社內形成一套事前的檢查機制（審書提案制），包括：出版社的定位、如何開展書系（一本書），基於何種理由？（作者知名度、銷售量預估、消費市場需求等等）這些理由是否有充分的資料或數據足以佐證，例如，作者的知名度來自媒體評價、作者學術地位、或得獎經歷……哪些資料作為參考基礎，又有哪些需要交叉參照，需要經由哪些流程，決策的標準以及由誰最後定奪，是否有回饋與終結的報告，是否針對一本書在出版一年或二年後理性討論成敗因素。

其次，出版一本好書的定義。所謂好的標準是什麼？﹝注2﹞雖然好書的定義是很個人觀感，但他同時反映一位編輯的品讀素養與能力，評斷一本書能不能賣、有效掌握製作一本書的時效與成本；又如明知道簽下一位暢銷作家預付版稅高達13%以上，預付版稅需要超過30,000本，同時需派專人負責編務、行企與業務，廣宣費用高達上百萬元時，編輯如何說服公司簽下或放棄這位作家？一位好的編輯同時需要具備說服的能力，說服公司高級主管、業務部門、宣傳部門，如何簽下一本看好的書並一起協力推到讀者的面前。

如何把書做好
做好書的首要條件是認清選題的重要性，選書初步應訂出基本足以評斷出書的標準：如先以大分類依類型書給分，依序為1.內容是屬精彩萬分、情節感人、劇情驚悚，還是筆法逗趣、勵志實用……；2.作者過往出版書的銷售數據、知名度、得獎紀錄、社經地位、特殊成就、不凡事蹟等；3.市場性，即這本書是哪一類型書，是哪些讀者想要購買閱讀，是短銷書、長銷書還是暢銷書；項目羅列愈詳細效益愈容易評估；綜合項目加總給分後，再由此開展訂出一本書架構，然後從全視角規畫書的包裝：包括整體風格的設計、內頁版型字體的設定、估算頁數與印刷表現方式，粗估首刷印量與再刷的成本，和定價之間的關係。（見表二）

表二：選書評估標準表
類型／主題感染力／作者知名度／內容精采或紥實／目標市場規模／競爭品供應量／價格和型式／可投入的資源與活動
文學小說類：文學、小說
商業理財類：行銷企管、財經投資
藝術設計類：藝術、設計、攝影、表演藝術、創意美學
人文科普類：社會人文、史地、哲學、傳記
電腦語言類：電腦、語言學習、考用書
心靈養生類：心理勵志、宗教、醫療保健
生活風格類：休閒娛樂、觀光旅遊、飲食生活、漫畫
親子共享類：親子教養、童書繪本、青少年叢書

＊ 每項給分10分（由低至高0-10分，如內容貧乏給分0分，精彩萬分給分10分等）
＊ 大分類參考博客來網站。

與其討論如何控制成本、降低印量，不如一開始慎選每一本書，做足每一本的功課，即使一本不被書店看好的書，編輯認為值得出版並經公司同意出版後，就應依循上述一個步驟一個步驟編好一本，讓讀者拿在手上能感受到編者用心的溫度！

如何把行銷宣傳做足
以往，一本新書上市前的行銷宣傳工作，大抵在圖書鋪到書店前一個月開始啟動，行銷工作不外包含：如新書預購活動、各種媒體體新書資料的投遞（或書摘或作者安排專訪、贈書活動等）、尋找與適合的部落格合作書評或導讀；安排不同類型的新書簽售或講座；利用各種新媒體工具強化宣傳力道，如YouTube視訊影音、facebook社群媒體或QR Code等新工具擴大宣傳管道，並考慮不同載體玄傳與閱讀的特性，給予不同的資料檔案，如手機版、iPad版、平板電腦安卓版等等。

選擇媒體與投放方式、時間，都必須按照類型書的差異而有採用一種或數種組合行銷運作，在新書上市前約二個月前規劃行銷促販案並結合書店資源，釐訂宣傳預算與效益評估，隨著時代不斷變遷，不僅讀者接觸書的方式的改變，行銷所使用的工具也一再變化升級，行銷企劃人員應適時適性調整宣傳促銷策略。

如何評估一本書的印量與銷售力
一本書的印量與銷售潛力，至少必須包括三個部分的評估：1.一本書內容價值的評斷，編輯自身對書籍好壞的評斷，可動用與投入的編輯資源、版稅、包裝設計等；2.行銷宣傳費用投入的多寡；3.通路對該本書的評價與初次採購的數量，以及發行、經銷商對該書的預估市場銷量及生命週期。

一本書的印量與銷售力評估，不僅需要有事前的預測，也應於上市後落實銷售調查，了解與事前預測的落差，針對差異進行調整；並針對上市後第一個月、第二個月、第三個月、半年後，製作銷售變化走勢，觀察並針對不同類型書與議題規畫二次行銷工作，不應讓新書上市後任其自生自滅。

如何落實書籍上市後的促銷與查補工作
新書上市後的行銷、再次推廣和查補工作，與市場調查有緊密不可分的關係，市場調查應至少區分通路：如網路書店、獨立書店、連鎖書店、特殊通路，依不同書種採定時（每週→每月）定點（100點或200點）調查銷售比，統計分析每本書的銷售狀況，並依此訂出查補書的重點工作，按銷售速度安排重點查補的點數與數量。

市調人員到點查訪，除重點調查銷售外，應同時向店員或該區專門負責人了解新書銷售狀況，書籍陳列方式與位置也是查訪重點，並記錄各零售點可宣傳的工具有哪些、張貼區域、張貼時間、效益評估等，做為日後修正行銷活動的依準。

如何評估與處理再版書、退書與存貨
一本書上市後，經常碰到的難題，不是賣得好需要再刷多少本，而是銷售普通卻剛好庫存無書，書店或讀者要買，訂數要的不多，這時候到底要不要再刷，需要再刷多少本才不會造成日後積壓庫存。第二種情況是暢銷書，每週一直再刷，刷到都會手軟，表面是樂，心裡苦的是萬一銷售突然停下來，最後的幾刷很可能都變成庫存書銷不掉，算算如果累印量20萬本，即使退書率區區10%，退書都有2萬本之多，這可是一般新書一刷2,000-3,000本的好幾倍，發行在印刷控制怎能不謹慎和精準控量呢！

為什麼會出現這種情況？因為許多時候是書店預期銷售多而下的量，一部分是囤貨的心態，擔心一旦缺書時會補不到貨，所以精確控制在刷時點與即時供量，和上市後的銷售市調是相輔相成，它不僅可以了解一段期間內新書銷售的變化與速度，透過這些數據統計分析能幫助業務人員判斷書籍的銷售動態：包括該書是處於持續穩定銷售、還是趨緩，或者是上升中等等。

其次，在書店流通的書很難出現所有書都完銷的情況，有時也會發生誤判某書的銷售力而造成退書過多，對於退書的處裡除了需要明快之外，如瑕疵書的定期銷毀、滯銷書以書展折扣出清等措施外；遇退書量過大時則必須當機立斷予以銷毀，免得愈積愈多造成資金周轉困難；退書處理與平時的庫存管理息息相關，好的存貨管理應該控制好每年存貨增加的速度，對於存貨區分銷售等級，根據不同書種的銷售速度規畫相應的存貨數量與儲位，亦即銷售量少的書（指滯銷書）或種類，原則上愈少愈好，最好能控制在當年度出書總數的20%以下，暢銷書是最好的變現工具，但可遇不可求，長銷書是一家出版社資金穩定營運的保證，最好能追求新舊書比4:6（即一年以上的書劃歸為舊書），按長銷的狀態不一，應再區分為長銷1年、3年、5年、10年、15年、20年等（並區分年再刷1,000、3,000、5,000、10,000本……）以利對存貨進行單品效益管理，愈健康的存貨管理，是應該追求將存貨盡快變現，而追求合理或好的存貨作業是反映一家出版社的庫存管理是否健康的指標。（見表三）

表三：圖書出版庫存值評估與管理

比例 ／指數／說明／備注  
1.庫存潛力評估
ａ.每年至少做 1~2次
ｂ.庫存盤點
ｃ.按結構分析和總額分析進行盤點，庫存書全面分四類。
ｄ.應分：暢、長、滯、報廢書，依結構的合理性判斷庫存潛力，當庫存書結構愈趨合理，庫存潛力就愈大。

2.滯銷：庫存
ａ.控制 1%
ｂ.新增呆滯庫存應控制在占當年圖書銷售總額的1%。
ｃ.控制使新書占更大比例，則庫存結構可更合理。
                
３庫存書計價
ａ.出版成本計算的重要前提  
ｂ.計價方式：書的印刷年度，依圖書定價分年提取提成差價，標準比例是，當年不提，前一年提取10%，前兩年提取20%，前三年提取30%，前四年提取40%，五年以上提取50%。
ｃ.例如：五年以上的庫存書價值只有定價的28%。(因該庫存書應有22%的進銷差價和50%的提成差價。)

注1：主計處公布2012年數項數據
物價攀升
2012年12月5日行政院主計總處公布最新物價統計數據，根據數據顯示11月份物價上漲情形趨緩，其中消費者物價總指數為109.48，較10月下跌0.76%，較去年同月上漲1.59%，但1-11月平均水準則較去年同期上漲1.96%，接近2%的警戒線。除了生活必需品外，關切百姓生活的房價也是居高不下。根據營建署公布的第3季住宅動向調查，全臺第3季購屋者平均購屋總價為925萬元、單價每坪23.5萬元，均較上季和去年同季增加。由於收入變化不大，房價上漲使得民眾購屋痛苦指數又回到9倍水準，全臺達9.1倍。總的來看在2012年油電雙漲的帶動下，物價不斷攀高，民眾連連感嘆生活壓力大。

失業率不降
主計總處2012年11月底公布的失業統計數據來看，10月份失業率為4.33%，較9月微幅上升0.01%，失業率不降反升，顯示勞動市場不但沒有明顯復甦，還出現職場流動率創下3年來新低。在失業人口中，青年失業率最高。高企的失業率成為民眾2012年最為焦慮的事情。

收入不增反減
2012年11月22日，主計總處公布1到9月上班族薪資，扣除物價上漲率後，實質平均薪資為43,103元，較1998年的43,159元還要低，實質薪資倒退14年。主計總處相關負責人分析，薪資減少，主因是2012年第4季以來景氣趨緩。另外雪上加霜的是，1到9月消費者物價指數（CPI）上升1.97%，是近3年來高點，從而讓實質平均薪資比去年同期衰退逾2%。伴隨著收入減少，臺灣所得最低20%的家庭，已經連續5年沒有儲蓄，平均每戶家庭是「負儲蓄」87,000多元。

退休保險呈現不穩與不公
現行的養老金制度包括公教人員保險、軍人保險、勞工保險、農民保險、國民年金等主要幾種。而在這眾多的社會養老金制度中，勞工保險覆蓋範圍最大，它針對的對象主要是民營企業員工，由勞委會主管，目前勞保的參保人數近千萬。而就是這一參保人數最多的養老金制度，2012年下半年飽受爭議，而這一爭議的導火線是2012年10月中旬媒體爆料的社會勞保基金15年後將破產，從而引發民眾擠兌和批評（2012年11月，勞保老年一次給付的實際核發金額高達476億元，創下1950年開辦勞保以來的歷史新高）。持續近兩個多月以來，這個話題還在不斷發酵，並延燒到軍公教退休人員年終慰問金政策上。當前不管何種養老金制度其都存在著幾個問題：一是經費不足的問題，臺灣是一個低稅收高福利的社會，這造成了政府財政負擔不堪重負，債務愈壘愈高。尤其是隨著高齡化加重，其這一比重還將逐年遞增；二是行業間存在不公，比如軍公教保險與勞工保險來說，前者就比後者的養老金要高出許多。據報導，同樣工作30年、退休前月薪約5.3萬元的公務員和勞工進行對比可以發現，前者退休後，每月仍可領5萬多元，但後者只能拿到2萬多元。另外這些退休軍公教人員還有年終慰問金及三節獎金；三是世代間存在不均，這個現象在同行業及不同行業間都存在明顯差別。

經濟景氣持續低迷
2012年8月至今年10月，統計部門連續9度調降經濟成長預測，最低至1.05%。11月23日，統計部門公布的GDP預測終於結束「9連降」，由10月底預測的1.05%上修至1.13%，微幅擺脫「保1」的窘境。由此可以看出2012年經濟成長率基本上處於低位徘徊，經濟發展持續低迷。11月26日，經濟研究院公布10月景氣動向調查報告，報告顯示製造業及服務業營業氣候測驗點呈同步下滑走勢，廠商對景氣判斷也趨於保守。如製造業企業認為10月景氣為「好」的比率為19.3%，比上月減少0.2%；但認為當月景氣為「壞」的比率則為44.8%，卻比上月提高了0.9%。那麼可以看出，在2012年整個不景氣的大環境下，整個臺灣生產企業也不看好整個整體經濟的發展。另外跟著經濟的不景氣，上班族的年終獎金也跟著縮水。消費者信心指數調查總數也是持續下降。
總體來看， 2012年臺灣不僅經濟不景氣，而且由此引發的相關社會問題也都一一浮現，因此在這樣的環境下民眾很難心靜平和的去學習、工作、生活。因此可以說2012年不僅年輕人和上班族憂鬱與不確定感加重，可以說全台民眾都充滿焦慮和憂鬱！

7大類中漲幅較顯著者：外食費漲2.66%（創2009年4月以來新高）
＊ 雜項類漲2.59%：主因2012年3月起部分菸品陸續調高售價所致。
＊ 食物類漲2.28%：其中水果受天候及去年比較基期偏低影響，漲14.03%；水產品因供給減少，漲3.30%；家外食物（外食費）陸續反映成本亦漲2.66%；蔬菜則跌5.78%。
＊ 交通類漲1.86%：主因油料費漲8.07%，唯網路費及市內電話費等通訊費下跌2.01%，抵銷部分漲幅。
＊ 居住類漲1.28%：主因燃氣價格續居高檔（天然瓦斯漲9.08%、桶裝瓦斯漲5.56%），加以電價自6月10日起實施第一階段合理化方案所致。

注2：何謂好書？如何選書？
戈特利布——這位世界上偉大的編輯，確實帶給了讀者無數的傳世之作。2011年，他編輯的《第22條軍規》出版50週年。戈特利布談編輯藝術一文中，他對如何選書以及所謂好書曾經做出個大致的分類：

關於選書
出版社具有更多靈活性，因為讀者不固定。沒有人會每年買一百五十本某家出版社的圖書。有些人會買《A》書，有些會買《B》書，但不會有人追著某家出版社的書照單全收。這也意味著，作為一個圖書出版人，你不用老擔心有人會來管你——只要出版社能盈利，不會有人抱怨今年的書單跟去年的不一樣。

對我來說，一部書稿只要我喜歡，就值得出版——當然前提是這書得符合我所在的出版社的要求。我相信如果我喜歡，其他人也會喜歡。這不僅僅是直覺，支撐這種判斷的是一輩子的閱讀經驗。可惜這裡不可能有系統的標準，我也無法想像如果有的話，這種標準會是怎樣的。

關於發掘作者
每一位編輯大概都有這種經歷，被你拒絕的書後來很暢銷很成功，當然碰到這種時候你肯定會痛心疾首悔不當初。但反過來說，如果你對一部書稿不是特別動心，那麼可以說你的出版社不太會花大力氣宣傳，也就不太可能有大成功。

就像我前面說的，除了你自己的品味喜好和直覺之外，沒有什麼發現天才作家的特定標準。如果你是個有經驗的編輯，通常讀一部書稿的一兩段就知道這作者有沒有天分。

好書──大師的作品
在戈特利布的作家名單中，有桃莉絲．萊辛、奈波爾、約翰．契佛、薩爾曼．魯西迪、約翰．勒卡雷、托妮．莫里森、鮑勃．狄倫、莉芙．厄爾曼（Liv Ullmann，利芙．烏爾曼）等作家、藝術家，其中多位是諾貝爾獎得主。毫無疑問，他們的作品，在戈特利布眼中，自是好書無疑。

好的爛書
有關「好的爛書」這種說法，戈特利布將它傳播甚廣，因為他聲稱，作為一個讀者，他唯讀「好書」和「好的爛書」。

《巴黎評論》採訪這位傳奇編輯時，問他「哪一種書屬於『好的爛書』」？這位傳奇編輯舉了諾拉．羅伯茨的言情小說作為例子。他說：
這類小說（指類型小說）通常沒有太大的雄心壯志。我們有好的吸血鬼小說和糟糕的，也有好的女性言情小說和糟糕的。舉個例子，在美國目前最成功的女性言情小說家是諾拉．羅伯茨（Nora Roberts），她高產得令人難以置信，但同時也保持著比她的競爭者們的作品更聰明更討人喜歡。她寫的書不是我會出版的那種，但她的成功存在證明了閱讀的公眾明白自己為何喜歡她。

愚蠢的書
「愚蠢的書和糟糕的書也會暢銷……至於暢銷的爛書，它們很快會消失並被人們遺忘。」戈特利布並未對這兩類書做細緻的說明。對於「愚蠢的書」，我們只能根據文義把它們理解成速朽的垃圾書，即使它曾經暢銷過。花費時間、精力、金錢、物資去策劃、編輯、出版、印刷、發行一本面市不久就會被讀者和書架拋棄的書，戈特利布用愚蠢來定義這樣的作品，十分準確。

糟糕的書
還有一類書，從來不會被人看作是垃圾書，只有具備專業眼光的讀者才能瞭解到，這樣的書愈暢銷愈誤人，這就是「糟糕的書」。「過分追逐利潤，有的暢銷書其實基本觀點是錯的，發行量越大，貽害越深。」
 
「糟糕的書」誤人，好編輯如何避免出版「糟糕的書」，需要引入同行評議機制。因為，這樣似是而非的書出版上市，讀者與其「盡信書，不如無書」。