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【中國】出版效率遠比經濟規模評價更重要
2016/09/21 02:22:32瀏覽1356|回應0|推薦5

2016.8.16《出版商務週報》陳有道

《2015年新聞出版產業分析報告》(以下簡稱《報告》)全面翔實地披露了大量很有價值的產業資料。

不過於執著出版單位總體經濟規模綜合評價排名 在圖書出版單位的相關排名資料中,業界最重視的就是「出版單位總體經濟規模綜合評價」排名──這個排名也在業界傳播得最為廣泛。確實,出版單位總體經濟規模綜合評價值得重視,它較為全面地反映了一家出版社綜合經濟實力方面的競爭力。   

然而,對出版單位總體經濟規模綜合評價排名資料也需要冷靜客觀地看待。

因為《報告》說得明白,排名資料是「選取圖書出版單位財務報表中的主營業務收入、資產總額、所有者權益和利潤總額四項經濟規模指標,採用主成分分析法」加權計算所得。由於各圖書出版單位歷史沿革及各種具體沿革,各單位在這幾個指標上的情況千差萬別──尤其是資產總額和所有者權益,各社的情況頗為複雜。有的出版社在轉企改制時將出版社的物業、地產等劃歸了出版社,有的則沒有劃歸出版社──沒有自有物業的出版社和那些有樓有地產的出版社相比,在資產總 額、所有者權益方面自然沒法比──怎麼努力也是比不上別人的!

另外,在資產管理、利潤調度方面,集團公司下屬出版社與單體社情況差別也很大。在有些集團公司,作為下屬全資子公司,出版社的資產管理、利潤調度等本質上取決於上級單位的資源配置策略──集團公司可以根據需要,將資產、資源、利潤等各種生產要素進行調度,業界不乏集團公司透過資本方式整合方式對下屬出版社進行大手筆資源配置的案例。比如,有些上市集團公司透過資本方式整合出版主業或新興業態的新業務單元──對這些業務單元,有的集團直接作為與出 版社並列的分子公司管理,有的則出於管理的需要直接將其放到出版社名下,作為出版社的子公司進行管理。在這些不同的管理與資源配置策略中,出版社的主營業務收入、資產總額、所有者權益、利潤總額自然差別非常大。

對業界更有價值的是出版效率排名 拋開資本經營、企業經營的話題,就出版主業而言,對圖書出版單位更有價值的我認為是出版效率排名!

目前,總局對外披露的《報告》上並沒有圖書出版單位出版效率排名。但是,《報告》同時披露了兩組與出版效率緊密相關的排名資料──一組是圖書出版單位年度出版圖書品種排名,一組是圖書出版單位圖書總印量排名。這兩組資料結合起來看,就可以大體看出一個出版社的出版效率情況。   

什麼是出版效率?就是一家出版社所出版的圖書放在全國所有圖書單位中來比較,它的平均印量(更有效的資料是平均銷量)處於全國的什麼水準?我們把全國的平均水準視作1,數值越大的出版效率越高,數值越小的出版效率則越低。

拋開出版類別的差異因素,一家圖書出版社的出版品種規模排名應該與它的銷售規模排名一致,它的出版效率才達到行業平均水準。如果它的品種排名高於它的銷售數量排名,說明它的出版效率有待提高;反之,則說明它的出版效率已高於行業平均水準。

《報告》沒提供圖書出版單位的圖書總銷量排名,但是提供了總印量排名。拋開庫存因素,我們透過總印量排名與其出版品種排名情況,可一目了然看出 各單位的出版效率情況。遺憾的是,業界對此重視不足──很多業界朋友只重視上排行榜,覺得上了榜就是好事。如果出版效率不高,只是靠出版品種規模堆砌,有 什麼意義呢?

優秀的出版單位,追求的應該是以適度的品種獲得更大的市場銷量──即出版效率遠遠大於1。當然,我並不否認規模的價值──但我們更應該強調的是有品質的規模!出版的品種規模很大,同時還能保持較高的出版效率(大於1)的出版社才是真正有競爭力的出版社,才是在出版主業上值得尊敬的出版社!另外, 說到出版效率排名,同類型的出版單位進行對比統計更有意義,畢竟不同類別的出版差異太大,不加區分地進行對比排名未必合適。

這幾年,各行各業都在提供給側改革(Supply Side,指從供給、生產端入手,調整經濟結構,使供給側各要素實現最優配置,以促進經濟成長)。對出版業而言,缺的並不是出版品種,而是優質品種。出版業的供給側改革,就是要節制品種規模衝動,不追求品種規模,而是切實追求出版效率──追求高效率的規模。

目前整個行業對出版效率重視不足。從產業資料的角度,只有開卷這類產業資料服務公司在進行持續地出版效率資料分析。但開卷資料有很大的不足──它的資料主要基於實體書店的監控資料,分析以實體書店為主的零售圖書這是有效的。但是,放到整個圖書出版產業來看,圖書銷售通路與銷售方式非常多樣──除了傳統零售通路,還有大量的圖書透過系統銷售、館配銷售、直銷和其他新興通路進行銷售。如果我們能有一個完整的全國圖書出版社平均品種銷量排名,這將是 一個很有價值的資料。

從出版效率的角度來看品種排名與印量排名 從出版效率的視角來看出版社的排名情況。我重申一條基本原理:

拋開出版類別的差異因素,拋開庫存因素,一家圖書出版社的出版品種排名應該與它的總印量排名一致,它的出版效率才是正常的;如果它的品種排名高 於它的印量排名,說明它的出版效率有待提升──其總印量排名與品種排名差距越大,說明其出版效率差距越大;反之,則說明它的出版效率已高於行業平均水準。

1.主題出版書影響力巨大

在年度單品種累計印量排名前10本的書籍中,主題出版書籍占據半壁江山。

2.圖書出版業持續成長

2015年,中國圖書出版業平穩成長:全國共出版圖書47.6萬種,較2014年成長6.1%。圖書出版達成營業收入822.6億元,比上一年成長4.0%;利潤總額125.3億元,成長了7.0%;全國出版、印刷和發行服務達成營業收入21,655.9億元,較2014年增加1,688.8億元,成長8.5%。

3.數位出版規模漲幅達30%

數位出版達成營業收入4,403.9億元,較2014年增加1,016.2億元,成長30.0%,占全行業營業收入的20.3%,提高3.4%;對全行業營業收入成長貢獻率達60.2%。成長速度與成長貢獻率在新聞出版各產業類別中均位居第一。

4.國民閱讀率有所提升,數位化閱讀成長較快

2015年中國各媒介綜合閱讀率為79.6%,較2014年提高1.0%;國民圖書閱讀率為58.4%,提高0.2%;數位化閱讀方式的接觸率為64.0%,提高5.9%,成長幅度遠高於國民圖書閱讀率。

5.再刷(重印)圖書品種數和總印量大幅成長

2015年,出版重印圖書21.5萬種,增加2.3萬種,成長11.9%。重印圖書46.2億冊(張),增加4.9億冊(張),成長11.8%,大幅超過新版圖書。書籍單品種平均印量有所增加,當年累計印量超過百萬冊的書籍由2014年的66種增加到68種。少兒圖書出版出現較快成長,出版少兒圖書3.7萬種,成長11.9%;總印量5.6億冊(張),成長11.8%。

6.哲學社會科學類圖書進口數量同比下降四分之一

2015年,全國共輸出版權10,471種,較2014年成長1.7%;引進版權16,467種,降低1.4%,版權輸出品種與引進品種比例為1:1.6,與上年持平。全國累計出口圖書、報紙、期刊、影音製品、電子出版物和數位出版物10,485.6萬美元,成長4.4%,其中數位出版物出口2,366.9萬美元,成長12.7%,占全部出口金額的22.6%,提高1.7%。哲學社會科學類圖書進口數量52.2萬冊,降低24.5%;進口金額1,849.2萬美元,降低4.6%。

7.報紙出版正積極探索業務轉型

2015年,報紙出版面臨的挑戰更趨嚴峻。據統計,報紙出版總印量、總印張分別降低7.3%和19.1%,營業收入、利潤總額分別降低10.3%和53.2%,其中31家報業集團營業利潤出現虧損,較2014年增加14家。面對嚴峻挑戰,報紙出版單位積極探索業務轉型。

8.出版、發行、印刷主行業挺拔

2015年出版、發行、印刷平均資產收益率高於行業平均水準,保持了較高的盈利能力。傳統出版與新興出版在內容、通路、平臺、經營、管理等方面融合不斷深化,「傳媒+互聯網」、「傳媒+金融」、「傳媒+服務」的發展趨勢日益顯現。

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