2012.10.16  百道網/王思迅

臺灣出版產業鏈正面臨崩解的危機，要從發行的基本模型已受到破壞開始講起。過去十幾年來，出版界普遍使用一種發行的基本模型，或者說是單書營運的基本規模，簡單描述，就是起印量3,000本，一年內實銷2,500本以上，剩下的書，立於不敗之地，慢慢銷售即可。

根據這個模型，有些看好的書，起印量可以多1,000-2,000，若評估不樂觀，就少印500、1,000。當然，這樣的模型並不包括暢銷書。在掠長補短的情況下，3,000本的起印量，和兩成左右的退貨率，就成了一個理想的、可持續經營的發行數字，也是大部分編輯最常伸縮依循的工作尺度。

2005年之後，這個模型開始受到挑戰。原因是實體書店銷售下滑，退貨率增加，影響所及，連鎖書店開始改變結帳方式，盤商也推出各種保留款措施，而對出版社來說，則是出版品種、選題的大調整。這個挑戰，逼著出版的上、中、下游作出更有效率的整合，不過，最後的結果並不算太成功。

如今，挑戰又來了。這一年多來，實體書店的銷售率又開始另一波的下滑。主要指標是各地的盤商，以及某些連鎖書店。從下滑的幅度來看，未來一兩年內，實體書店正面臨崩解的危機。出版產業鏈開始鬆動，當然，過去這個3,000本的起印模型，因為實體書店吸納不了，也必然隨之崩解。

沒有可信賴的日常工作模型，每一本書都像在買彩券或賭博，出版會變成甚麼樣子呢？情形令人憂心。

出版產業鏈如何因應這一次實體書店的危機呢？這裡有三件事情值得我們深入思考。一是一旦實體書店萎縮，臺灣的編輯力如何持續？二是網路書店還有向上成長一倍的空間嗎？三是互補性的電子書市場成立條件為何？

這三件事可以說是臺灣出版業的當務之急，我們很希望業界朋友一起加入思考，如果因此產生共識，也不妨相互聯合，一起來促成某些事，讓出版產業鏈調整更加健全有效。

先說編輯力的問題。
出版業是內容加值產業，當然編輯力就是臺灣出版業的核心競爭力，也是臺灣出版業比其他華人地區更加突出的原因。臺灣的編輯力，大約是在1990年到2005年之間，因應通路的變化慢慢發展完成。這一段時間，養成了新一代的編輯人才，這是很不容易的事，大家應該為此感到驕傲。

在出版產業鏈十分順暢的時代，編輯力很容易得到發揮，但現在通路衰退了，專業的技藝變成殺雞的牛刀，甚至被視為累贅，長此以往，再好的編輯，也會因缺乏練習而生疏退步。

編輯力的具體內容，大約包括選題定位、讀者引領、編輯技術與成本控管等四項。這需要見識、眼光、美感和靈活的調度能力，也需要有基本的財務概念。過去二十年中，臺灣累積了一群兼具這四種能力的優秀人才，與歐美或日本的編輯人才相比，不但毫不遜色，甚且過之，這是臺灣出版業的最大優勢，千萬不可中斷。如果埋沒了這些技藝，臺灣出版業也就暗淡無光了。

這樣的編輯力，在臺灣養成，而不是在其他華人地區養成，其實跟誠品書店有某種微妙關係。因為過去的誠品書店，最樂於跟編輯深入溝通，也非常支持編輯的構想，使某些在國外都不可能出版的書，在臺灣卻可以出版，而且還能獲利。這是臺灣編輯力非常重要的支柱。當然，2005年之後，通路在變，誠品也在變，這就讓曾經繁花盛開的編輯力，在寒冬中顯得無用武之地，或者很可悲的竟變成多餘的能力。

為了讓編輯力得以持續，我們應該有些作法，給他們練習的機會，發揮的空間。這需要大家一起來設法。例如，我們有沒有可能來募一個基金，每年補助一百本代表編輯力的好書呢？讓編輯力超乎市場所需的那些能量，可以繼續得到開展？

事實上，只要是有編輯力的書，通常都不需要全額的補助。你只需補助他的編輯力超過市場需求的那部分即可，讓他從賠錢變成小賺。這樣的補助，也許是20到30萬（新臺幣），絕對不必太多。一年補助的總經費不過兩三千萬，卻可以維持編輯力的持續，這很值得我們來努力促成。

其次談網路書店的問題。
臺灣的實體書店向來非常有效率，今天發書，明天全臺灣書店都看得到，這樣好的效率，全世界找不到。過去臺灣的圖書通路也很多，有所謂十大通路，包括郵購、直銷等等，分得很細，如今很多通路都不存在了，網路書店異軍突起，得天獨厚，越來越有競爭力。網路書店的優勢，在沒有店租壓力，也沒有庫存壓力。他進貨不必太多，根據銷售補書，所以退貨率很低。這是他的天生優勢，沒有逆物流，也減輕出版社的庫存壓力。

有人認為是網路書店把實體書店的人潮搶走，其實並非如此，仔細說來是整體的網路使用，包括虛擬社群和遊戲等等，把書店人潮搶走。因為網路使用已成為非常重要，也占去大量時間的日常行為，所以實體書店越來越難以抵擋，而網書則左右逢源。

如果網路將成為重要的銷售通路，以美國為例，目前網路書店的銷售，大約占市場規模的一半。大陸也是這樣的比率。將來或許還有增加到六成的空間。相形之下，臺灣網路書店的占比就太低了，大約只有兩成左右。所以臺灣的網路書店絕對有再成長一倍的空間。

臺灣的網路書店目前是博客來一枝獨秀，若為整體產業著想，此時需要另一家規模夠大的網路書店，作為博客來的競爭對手，一方面擴大網書銷售占比，一方面鼓勵創新，提升網書的銷售服務。

舉例來說，網書的最大優勢，在其資訊的反應回饋，因為每一筆銷售都有充分的顧客資料，這麼有價值的資訊，能否立即反應在頁面的調度上呢？這類事情，目前博客來仍有改善空間，如果加入競爭機制，改善與創新的速度一定會更快。

不過，網路書店的建制，必須具備規模，門檻很高，投資不小。第一代的網路書店可以直接從賣書起家，如今再作，除非是亞馬遜或當當等網路書店跨海投資，否則應該是從事電子商務的公司比較容易進入。例如大陸的京東商城，這幾年擴展網書部門，成長迅速，非常成功。以臺灣來說，最具優勢的候選人，應該就是PCHOME。尤其PCHOME的物流作得非常好，完全自主掌控，是否要進入網書領域，只在一念之間，客觀上毫無困難。

為了整體產業鏈著想，出版界應該努力遊說各種人選，投資大型網路書店，且無私的給予協助，減少其進入障礙。促成這件事，對出版業只有好處，沒有壞處，否則等到實體書店瓦解，市場一片悲觀，那就更沒有人願意進入了。

最後是電子書的問題。
從美國的電子書經驗，可以知道，數位出版並不同於電子書，線上閱讀也不同於電子書，這是兩個完全不同的行業。電子書的讀者，跟傳統閱讀紙本書的人，並沒有甚麼不同，這在美國是已經被確定的事。所以，電子書與紙本書是互相調配的關係，電子書跟出版社也無法分開，他們是載體不同，不是行業不同，這在現在已毫無疑問了。

電子書目前的成本結構、商業模式，都可延續紙本出版而略加修改，它們思考邏輯是一致的。它只是換一個方式呈現。PDF與EPUB兩種格式已成為主流，技術上成熟可靠，也絕非障礙。電子書與傳統出版，只有中下游的平臺分銷商不同，上游則大致不變。換句話說，同樣一本書，可以用兩種不同的載體，創造兩個方向的收益。

過去我們認為臺灣不容易形成電子書市場，是因為規模太小，沒有人願意投資整合產業鏈。但現在面臨難關，也許我們應該反過來想，如果出版界不團結起來整合，還有誰可以整合呢？如果業內人士繼續彼此觀望，電子書終究是鏡花水月一場空。

在這困難的時候，我們可不可以一起來許個大願，希望臺灣成為華人地區最早擁有中文電子書市場的地方呢？

如果有這樣的企圖心，我們就進一步來想想，現在要做的是甚麼事？從供需結構來看，眼前有兩個門檻要跨越。一是要有足夠數量的人擁有閱讀器。二是要有足夠數量的新書供應。現在是供需兩方按兵不動，互相觀望，所以沒有良性發展。

要有多少人擁有閱讀器才夠呢？初步以每月一本的購買力評估，大概五萬人擁有閱覽器，這個市場就能成立。反過來看，要有多少新書可供選擇？剛開始每個月至少要有50種新書，也就是目前連鎖書店新書規模的十分之一。如果也能達到各種圖書通路排行榜上的書，至少一半都有電子書，那就更加沒問題了。

這兩方面的條件同時達到，其實不難。前兩年，電子書的話題熱過一陣，但因為規格不統一，新書又少，所以沒成功。這樣的矛盾，臺灣、香港、大陸都有，誰會先解決呢？很顯然，臺灣必然先解決。因為臺灣出版產業鏈最完整，門檻最低，所以最容易成功。

如果此時有廠商願意投資發行5萬個閱讀器，配合各種行銷優惠，我們出版界的人，包括目前的版權代理商也不能置身事外，一定要掌握時機，盡力配合，共同承諾至少每個月都有50本新書供應。這樣的整合，由資金雄厚的廠商帶頭，業界則要形成共識，全力協助，令其困難降到最低。

5萬人擁有閱讀器，並可在好幾個網上平臺購買，加上出版社的承諾，版權公司的合作促成，這事就可能。如果順利，一兩年內，電子書可望占圖書銷售的一成左右。這事誰都無法單獨進行，需要大家聯合在一起才行。

電子書的成立，過去只有博客來有資格促成這件事，但幾年下來，他們明顯志不在此，只好退而求其次，由出版業合組聯盟來促成，並邀請相關產業加入。誰先加入，成功了，將來誰就是電子書的規格制定者，也會是華文電子書的一方之霸。

另外，如果亞馬遜願意加入臺灣電子書市場，其實也很容易獲得成功。雖然市場規模不如大陸，但風險幾乎沒有。作為華文電子書的起步，這是最好的選擇了。

電子書是出版社的本業，這是順勢延伸，並非轉型，早作晚作都要作，業界朋友千萬千萬要有此共識。如果我們不理會、不在意，電子書當然不會在臺灣發生。但如果我們一起發願促成，那結果就會很不一樣。

以上說的三件事，一就編輯力與編輯人才來說，屬於固本的事。另兩件就網路書店與電子書來說，屬於調整產業鏈的事。簡單陳述如上，期待各方師親好友賜教。

【編後】通讀〈蘇拾平：臺灣出版業當前面臨的三個問題〉全文，覺酣暢淋漓。這是一篇非常值得學習和分享的文章。蘇拾平先生是臺灣大雁出版基地的董事長，王思迅先生是大雁旗下出版品牌「如果」的總編輯。在編者有機會親灸蘇先生時，多能聆聽到他有關產業層面的思索和講道，因此本文延續了蘇先生慣而有之的「結構思維」特色。思迅在文中使用的「結構主義者」一詞，是對蘇先生思維模式最為精準的描述。二人有關臺灣出版產業鏈的現狀和未來的腦力碰撞，經由思迅才華橫溢的文字輸出，使得編者在讀稿中撫掌擊節、連聲叫好，實屬情難自禁。

文中提及的三件事，其實是出版業固本健身的三大要害問題，關係到出版產業鏈上的三大關節：內容、通路和行銷。編輯力是貫穿內容、通路和行銷的能力，是出版社摁在指端的核能武器的按紐；文章把編輯力放在諸問題之首，不僅是寫作順序使然，更是要傳遞出重中之重的心意，視其為出版產業的固本之道。當下的通路狀態，網商高歌猛進、實體書店四面告危，它們之間並存、替代或融合的情勢，雖然撲朔迷離，但總體沒有疏離通路的原有宗旨和題中之義。電子書──正如文中所言：電子書和出版社，不是行業不同，而是載體不同──構建數位閱讀時代的產品行銷模式。這種提法，舉重若輕，以此進言出版社合縱連橫，快速推進電子書市場，實行紙本+電子書策應的行銷模式，對出版商在心理上可起到很好的舒緩作用。

從這三大要件來看，臺灣的情形與大陸相比，有相通，有差異。相通處在於全球產業鏈發展大勢的趨同一致，兩岸都無法逃避，這使得在通路「網（商）進實（體店）退」的現狀以及電子書市場遲遲難以起動的問題上，大家頗覺話題投機。但由於各自的市場體量、市場主體有著區域的特色，因此大同中有小異；而在編輯力這一出版業固本問題上，大陸同業與蘇拾平先生的擔憂可能更會小同大異。大家都會擔心編輯力的喪失，但他擔心的原因是通路退縮導致編輯練習不足。我們很可能是出於相反的原因。無論如何，這篇文章中提出討論的三大事情，都是出版業立足現在、把握未來必須關注的重點問題。