2010.9.21 《中國記者》周根紅

毫無疑問，收視率調查不僅是電視台發展和節目策劃的重要依據，也是廣告主購買節目時段的重要根據。美國每年電視台的廣告總收入達到700億美元，收視率被認為是各電視台的生命線，直接影響到廣告收入和節目生存。因此，美國的收視率調查在電視界和廣告界都佔有重要地位。近年來網路視頻的崛起、數位化潮流的湧現、各種新技術的運用以及同行業的市場競爭，美國的收視率調查在複雜背景下呈現出新的發展態勢。

內容更細分數據更精確

隨著科技的發展，越來越多的電視觀眾透過新興的科技管道，如透過掌上視頻播放器、網路下載、TiVo（電視節目定時錄製機頂盒）以及交互點播等方式來收看電視，傳統的只對家庭內電視進行監測的方式已經不能滿足業界需要。而與此同時，傳統的收視率統計還只是透過對固定時間段的家庭電視用戶抽樣調查來完成，因此，收視率調查將需要採用更為科學的資料分類和更為細化的調查方法，進而提供給客戶和受眾最精確的資料。

1.細化電視收視率的分類

以往，尼爾森公司的收視率調查僅僅局限在傳統家庭的電視收看行為。如今，由於家庭的收看行為逐漸分化，尼爾森公司將電視節目收視率細化為即時收看用戶、TiVo用戶和掌上視頻播放器收看用戶三大類，並分析節目播出後的收視率隨時間變化表。

2.提供的資料更加精細

以往，尼爾森收視調查公司每星期提供給電視台、廣告商等客戶的資料是其調查推論出的某個節目每週收視人數。而從2009年開始，尼爾森公司提供的資料則分為三類：(1)即時收看節目人數；(2)節目播出24小時內收看總人數；(3)節目播出一個星期內收看總人數。

3.增加DVR樣本

美國家庭擁有數位錄影設備（DVR）不斷上升，許多家庭的觀看已經不再是即時收看，而是以點播、錄製、重播等方式收看。但是，尼爾森公司的收視調查資料中，都沒有考慮和包括這些迅速成長的數位錄影設備收視用戶。為此，新的收視調查增加了一批使用DVR收看電視的家庭作為資料獲取樣本。而新的資料獲取設備也更為先進，不僅能夠識別用戶到底收看了錄影的哪些節目，而且還能識別收看時在哪些時間段選擇了「快進」方式。

使用新儀器應對新媒體

隨著視頻節目載體越來越多樣化，而觀看方式也呈現更大的多樣性。網路視頻、手機視頻、行動終端的觀眾越來越多，更多電視內容被不同的公司推向網路、手機和其他行動設備，這種情況下，視頻的收視率統計顯得更加重要。對此，尼爾森公司不斷採用新興科技，尋找新的對策，應對數位化潮流。

1.推出A2/M2計畫 A2/M2計畫就是尼爾森攜手其姊妹公司Netratings共同推出的「無論何時何地的媒體測評」（Anytime Anywhere Media Measurement, A2/M2）計畫。該計畫把收視率調查擴展到網路、手機及其他設備，甚至也將餐館、酒館和俱樂部的收視情況考慮在內，並擴大對更小電視市場電子測量的使用。其中包括監測網上流媒體視頻、測量移動媒體設備上的視頻觀看情況、測量觀眾在觀看電視中的「參與」程度、引入電子測評等。

2.啟動了視頻測評服務（Video Census）2008年尼爾森啟動了視頻測評服務，這是一個綜合性的線上視頻測量標準，可以從收看人數、多媒體流量、平均播放時間、用戶地理分布以及頁面情況等多個方面進行評測，給出分類指數。採用這個面面俱到的工具，分析家們可以對網路媒體進行綜合的評價，並將結果用作以後業務的參考。網路視頻發行人、相關技術人員等可以在他們的網站上加一些簡單的代碼便可以使用視頻測評服務。2009年年底，尼爾森開始在7,500個電視樣本家庭中安裝網路測量裝置，從而對用戶在網上所觀看的影視節目進行統計監測。尼爾森公司將根據這些資料整理出覆蓋上網電腦、電視機的收視率統計。

3.改進衡量收視的方法 線上影片使用量的暴增以及隨身電視（行動電視、手持電視、手機電視等）的發明，使得改進衡量收視方法迫在眉睫。尼爾森公司透過convergence控制器來衡量電視和網路使用之間的交互作用，不過目前這並不算在計算收視率的全國樣本之內，預計要在2011年此方案才會全面實施。但是尼爾森表示：「我們將持續透過所有螢幕衡量收視率，因為很明顯地這才是我們客戶群首要重點。」

4.提供涵蓋電視、電腦、手機三屏的完整收視資料 除了上文所提及的尼爾森公司對網路視頻的收視率調查外，在電視方面，尼爾森公司在更多的地區性電視市場使用新型的記錄儀進行監測，而且使用從機頂盒獲得的資料，以及從旅館、酒吧等非家庭地點獲得的收視資料來對基本資料進行補充；對於手機視頻，尼爾森公司採用置入手機的記錄設備進行監測，並且自主研發了軟體，以便從手機用戶的帳單上獲取有效資料。正是透過對電視、網路、手機的全方位調查，尼爾森公司呈現出完整的收視率資料鏈，從而為客戶和受眾展現了完整的收視圖景。

「一家獨大」受到挑戰

一直以來，美國收視率調查市場存在許多收視率調查機構或排行榜，如《今日美國》《電視週刊》《娛樂週刊》和「從數位看電視」網站等，它們都會發布上一週的全國性電視節目收視率。不少地方性市場調查公司也會公布當地的電視節目收視率。但是，這些收視率調查機構並未產生較大影響，就目前市場佔有率來看，尼爾森公司處於「一家獨大」的主導地位。不過，尼爾森的這一市場地位也逐漸受到其他公司的挑戰。這便是在美國市場上真正具有競爭力的另一家收視率調查機構──阿比壯公司（Arbitron Company）。阿比壯公司從事三項調查，分別為電台收聽率調查；地區性電視以及零售、產品調查；有線電視、網路、直播衛星等新媒介的使用者調查，並提供相關諮詢。為了與尼爾森公司的個人收視記錄器（people-meter）相抗衡，阿比壯公司研發了一種可攜式個人收視記錄器（portable people-meter, PPM）。這種儀器只有呼叫器般大小，受試者攜帶於身上，可以自動接收、記錄不同頻道的聲波，並可以在夜間將記錄器置於充電器中充電時，把訊號回傳至總公司電腦資料庫中。這種新型的測量儀技術將使收視率調查更為精確，如今已在包括美國在內的全球多個國家投入商用。此外，尼爾森公司對收視率常年壟斷的統計受到不少電視台和廣告商的質疑。美國一些媒體巨頭和行銷公司為此組建了新的聯盟，準備挑戰美國最具權威的收視率調查公司──尼爾森。該聯盟包括了美國國家廣播環球公司（NBC Universal）、時代華納（Time Warner）、新聞集團（News Corp）、維亞康姆新聞集團（Viacom）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS-US）、探索頻道（US Discovery）、迪士尼（US Walt Disney）、美國第一大廣告公司寶鹼（Procter &Gamble, PG）、美國第三大廣告公司（AT&T），還有聯合利華（Unilever）、WPP集團（WPP-UK, WPPGY-US）旗下的媒體代理商M集團、星傳媒體（Starcom Media Vest）等電視台和媒體巨頭。