2014.2.26《中國出版傳媒商報》李鮃

1992年，宏碁集團創辦人施振榮提出了「微笑曲線」（Smiling Curve）理論，現在這個理論已經成為各種產業的中長期發展策略方向。

在一個產業鏈中，附加值更多體現在兩端，即設計和銷售；製造處於中間環節，附加值最低。這就形成了一條曲線，兩端朝上，好像一個微笑的嘴型，所以叫微笑曲線。

微笑曲線的左邊是研發，右邊是行銷，中間是製造。當前製造產生的利潤最低，全球製造也已供過於求，但是研發與行銷的附加值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展──蘋果公司，並不生產手機和電腦，他們只做研發和行銷，因為這是附加值最高的。至於製造，有的是代工……

以「微笑曲線」對照我們的出版產業鏈，我們日常所做的最主要的事──編輯、校對、排版、裝幀、印刷、發行……是不是恰恰位於這個微笑曲線的最下端？都說出版是創意產業，但我們做的事卻是產品製作！我們以為我們很有文化很有品位，我們卻在做產業鏈上附加值最低的部分，與流水線上的工人有得一拚……

最近讓眾多出版人心有戚戚的一篇文章是《出版業利潤去哪兒了？》。在這篇文章裡，浙江文藝出版社社長鄭重、接力出版社總編輯白冰、長江文藝出版社副社長黎波分別就圖書利潤算了一筆賬，得出結論是：中國出版業處於微利狀態，一本書的淨利潤率大概只有4%左右。而且，「微利」的現狀是時代使然，難以逆轉。

這篇文章恰恰是對「微笑曲線」的一個證明。當我們只把出版理解為「編、印、發」時，我們就是在做最低端的製造業，是產業鏈上附加值最低的部分。這時候你再說什麼把握優質內容資源、做出暢銷品種、降低成本，其實也都是杯水車薪，無濟於事。

站在更高的層面、以產業鏈的角度來看待出版，出版做的其實是增值服務──對內容、作者以及相關物件的增值。博雅廣華總經理方希講過一個故事：博雅給某講師出過一本書，大概賣了三萬冊──相對於每本書平均銷量不過七八千冊的大眾圖書市場，這算是個不錯的數字；但對於博雅來說，這個銷量就很一般，所以方希並不滿意。但在這本書出版一年之後，該講師要來請方希吃飯，說由於這本書，他一年多了十來個訂單，少的一百萬，多的一千萬──三萬冊書利潤多少，我們大概能估算出來吧？

出版做的是增值服務，增值的部分卻與出版無關，出版機構、出版人很難從中分一瓢羹。最根本的原因就是，我們還是在就做書而做書，沒有拉長產業鏈條。如果我們做的並不只是出版，而是以出版為核心或是重要一環的產業鏈，那麼出版是否有較高的利潤、甚至是否直接盈利，其實都無關緊要了，因為整個產業鏈是一體的，只要整個產業鏈是盈利的就行。總有些更賺錢的環節，可以由高附加值的環節補貼這個低附加值的環節。

黎波認為，既然微利是出版的行業特點，出版社就無需糾結於提高大眾圖書的利潤率的問題，而應該大膽地跨界經營，形成新的突破點。「立足圖書，我們可以對其產品線進行延伸，比如影視，比如拉動其他相關產品的銷售。而目前，新的需求也不斷出現……如果不把圖書周邊的方方面面覆蓋到，只靠圖書一個點，是掙不到錢的。出版社的未來不多元化經營，就是死路一條。」他談的，其實也是「微笑曲線」的兩端。

面臨新的環境，出版需要重新定義，編輯也需要重新定義。編輯對自己的定位，已經不能只是傳統的編審校稿，不能只滿足於把書做出來、做精緻，也要更多地關注通路與行銷，關注盈利模式，關注出版在整個社會環境和經濟環境中所處的地位。也就是說，要更多地關注「微笑曲線」的兩端，關注更高附加值的部分，而非做最底端的產品製造。

這，可能是未來出版的希望所在。

2014.2.20《中華讀書報》宋平

 

在一般讀者心目中，圖書的印製、版稅、管理費用等各方面的成本只占圖書定價的40%左右，出版社的利潤空間很大。可是2009年，凡客誠品與中信出版社合作售賣《約伯斯傳》，對比賣襯衫，凡客創始人陳年稱「賣書太辛苦，賣書不掙錢」，拒絕了之後所有希望合作的出版社。一方面是圈外人認為圖書利潤空間大，另一方面是業內人士對圖書業的「微利」現狀叫苦不迭，圖書利潤這筆賬應該怎麼算？看似豐厚的利潤究竟去了哪裡？

圖書淨利潤僅3%

「只用印刷、版稅等來計算出版業的成本太過外行了。」浙江文藝出版社社長鄭重說：「從前，圖書的毛利約為20%──策劃、版稅、印刷等成本占定價的40%，給批發商的價格約為定價的60%。而近年來由於通路的價格戰，大眾圖書的實際價格不斷下降，導致出版社的發貨價格下降，同時還要給通路返點。尤其是網上書店的惡性價格戰，將一些圖書的價格打到定價的50%以下，這種情況下，大眾圖書的平均發貨價格僅為定價的50%左右。另外，供給農家書屋和館配市場的圖書，其發貨價更低，甚至達到『三幾』折，僅僅夠填平印刷成本。」

按照這樣的演算法，目前大眾圖書的毛利潤率已遠達不到20%，可這距離淨利潤還差得遠。據鄭重介紹，這百分之十幾還要扣除以下費用：首先是退貨，目前大眾圖書的平均退貨率約為20%左右；其次是2%的汙損書處理；再加上出版社的人工成本，包括編輯、管理、行銷宣傳經費；最後還有稅收、物流等支出。經過層層篩除，大眾圖書出版的「油水」幾乎被吸乾抽光，「我們1.6個億的總碼洋，只有600萬元的淨利潤，淨利潤率約為3.75%。」

接力出版社總編輯白冰表示：「目前，大眾圖書出版社的利潤率能達到8%就已經是經營得相當好了。」他的賬是這樣算的：印製成本大概占圖書定價的20%左右；版稅是10%，這是目前的中等水準；另外，還有間接管理費用，包括稅收和人力資源成本、宣傳行銷費用和物流成本，約占16%左右。也就是說，圖書從策劃到成書，成本總和是定價的46%。而新書發貨折扣一般是6折，因此毛利率約為14%。此外，出版社還承擔退貨損失及處理殘破圖書，加上呆壞賬等因素，「利潤還能剩多少？」

長江文藝出版社副社長黎波給記者算的賬也與上面的八九不離十：圖書出版成本約為30%，其中作者版稅占圖書定價的10%至15%，而批發折扣是在50%左右，毛利有20%，整個出版行業的淨利潤水準約為4%，「大家都差不多」。

三位出版社的老總一致認為：無須諱言，中國出版業處於微利狀態，鄭重甚至表示：「大眾圖書壓根就沒有盈利模式。」

漫長而低效的鏈條

中國大眾圖書的低淨利狀態，影響的不僅僅是上游出版商，整個圖書流通鏈條都受累其中。而正是這條低效、漫長而缺乏規範的鏈條，進一步地壓縮著圖書的利潤空間。

鄭重指出，由於出版社和書店是寄銷關係，所以賬期非常長，「整個行業的平均回款週期長達14個月。這意味著大多數圖書是去年發出去，今年還收不到款。而出版社的投資絕不是從圖書印刷出來才開始，一本圖書的投入從策劃、與作者簽約就開始，光預付版稅就是一筆可觀的費用。因此，這樣長的生產──回收週期，在全國所有消費品行業裡都是少見的。如此算下來，上游的投入要兩年才能收回，其利潤率卻可能連銀行的利息都不夠。」

一方面，出版社的利潤由於回款週期過長而受到進一步壓縮，另一方面，圖書利潤率過低又使得銷售通路苦不堪言。白冰說：「出版產業產品定價低、利潤低的情況存在於各個環節。我們以60%的價格把書發給批發商，批發商加5%-15%給零售商，看似零售商的利潤空間還很豐厚，但其房租、倉儲和人工等費用加起來，真正能拿到手裡的利潤很難高於10%。包括京東、當當等電商，其人力、物流、維護營運等成本其實也並不低，因此雖然出版社給電商的發貨價更低，但其利潤率依舊不高，電商賣書照樣是微利經營。」

浙江文藝出版社附近有家銀泰百貨，元旦促銷兩天就能實現兩個億的銷售，這令鄭重嗟歎不已：「同樣裝修檔次的博庫書城，同樣在黃金地段，一年銷售額也不到1.5個億。即使是西單圖書大廈，全國圖書零售業的龍頭，任何時候去都是人頭攢動，一年圖書銷售額也就是3至4億，所產生的利潤恐怕還不如把整棟大廈租出去的租金。」由於圖書消費的個性化、小眾化特性，更由於圖書價格較低，賣圖書和賣百貨，產生的利潤可謂天壤之別。鄭重說：「在這種情況下，書店之所以還能夠存活，是因為國有新華書店幾十年來積累下來的自有物業，降低了其營運成本，還帶來了租金收入。還有一些房地產商要搭建文化M'11的商業生態，因此希望書店進駐商圈，提升人氣和文化品牌。但如果處於真正的市場化環境中，近年來租金的成長使得純粹的書店只有死路一條，這也就是民營書店倒閉潮的原因。」

即使是在整個產業鏈條都利潤微薄的情況下，相互傾軋的行為卻並未減少。某出版社老總告訴記者，網路售書本應是縮短回款週期的福音，但電商的折扣大戰已把壓力全部轉嫁給上游。「年終結算時要簽下一年的合約，這個時候你不返給它5%-8%，電商就不給你回款，而且明年你也不用發貨了。這個返點要求不達到是不可能的。」上游的利潤再次被攤薄，一些出版社現在是不做書不行，做了也沒有多少利潤。

微利癥結

身處圖書微利時代，不同的出版人有不同的看法。鄭重認為，圖書微利的癥結在於定價過低，「歐美出版社的印製成本占圖書價格的比例比我們還要低，是10%以下。但是圖書定價是我們的4倍甚至8倍，因此他們的出版業能夠發展」。

不過鄭重也清楚，圖書提價喊了若干年，價格始終也沒漲上來，原因其實很簡單──我們處於一個閱讀率下降的年代。書價低，是微利時代；書價一提高，說不定變成了無利時代。他感慨道：「改革開放後出版業剛剛開始發展，我們就遭遇了網路時代，所以中國大眾沒有經歷西方文藝復興之後500年的紙質閱讀的薰陶，沒能形成閱讀紙質書的習慣。因此紙質圖書的命運堪憂。」

對於圖書微利的現狀，黎波表現得頗為淡定，他說：「編輯策劃圖書，有判斷力和運作能力的因素，再加上通路對圖書的理解和操作都不一定十分到位，就造成這個產業的一個特點，那就是只有10%的圖書是掙錢的，80%的書是持平的，另有10%左右的書是賠錢的，這導致了出版業是一個微利的行業。」

黎波不但認為「微利」是大眾圖書出版特點決定的，他還指出，「微利」的現狀是時代使然，難以逆轉。

「上世紀90年代的時候，人家拎著現金到出版社提貨，我們發貨從不降價，說六五折就是六五折。」黎波回憶道，「現在你試試？圖書錯過了檔期就是廢紙。出版業曾經有過大發展，曾經有過利潤率高的時代，那個時候我們是在滿足文化產品從『沒有』到『有』的需求。但現在文化產品豐富了，除了圖書，還有電影、電視、網路等太多文化載體可以滿足消費者的需要，圖書已經不是唯一，高利潤時代自然過去了。」

當記者問到圖書定價的問題，黎波說：「圖書價格永遠是市場消費水準和消費者需求決定的，現在這個價格是整個社會的收入狀況決定的。況且，中國現在是有錢的人、沒錢的人，都不讀書。」因此，他不認為提價就能解決問題，「全世界的出版業都沒有高利潤。」

應對微利時代

1996年，英國出版商淨利潤率平均約為8%，而水石和邦諾這樣的大型書店淨利潤率則略低於5%。而在2011年，哈潑‧柯林斯、阿歇特和企鵝等出版社的利潤率都上升到了兩位數，排在第四位的藍燈書屋則為10%；水石和邦諾利潤率則下降到了1.3%左右，即使是亞馬遜，都很難拿到5%的利潤。2013年，藍燈書屋在全球的息稅前利潤率大約為14%。這是否意味著網路書店和數位閱讀的興起，對內容提供者也是一種利好呢？

事實上，要想實現歐美出版巨頭這樣的利潤率成長，最重要的條件就是擁有上佳的內容資源。白冰認為，圖書出版的微利時代，出版人首先必須堅持「讀者為本」、「內容為王」，有了好的內容，提高單品碼洋貢獻率和利潤貢獻率，才會提升總體利潤率。「有了自主智慧財產權的好內容，做產業鏈，做周邊產品的開發，做資本營運才有基礎。內容是一個出版社的立社之本、身家性命。有好的內容，提供具有剛性閱讀需求的內容，是無論做紙介質圖書，還是數位圖書都是必須堅持的。」

黎波也說：「微利時代既然是出版產業的規律，那麼既不用緊張也不用害怕。因為內容產品永遠有高利潤的特例。」如前文所說的回款週期長問題，暢銷書就完全免疫，「書如果賣得不好，至少要有10個月賬期，而我們與新華書店是6個月賬期，和民營通路是4個月賬期。」暢銷書為何回款快？黎波解釋道：「我們和書店都看好的重點品種，是先收款再發貨，添貨的時候也是先收款；而書店看不準，我們沒有太高要求的品種，則是書店先拿去賣，補貨的時候結帳。如果這書賣得好，兩三天就搶空了，書店馬上就會來找我們補貨、結帳。雖然純利率差不多，但我們一年周轉三次資金和兩年周轉一次資金，概念是完全不同的。」

除了把握優質內容資源和做出暢銷品種，在微利時代，降低成本也是關鍵。「管理就是效率，效率就是效益，如今我們只能向管理來要利潤。」白冰認為，「另一方面，出版社要推出讀者有『剛需』的書，這樣就可以提升單品種圖書的利潤貢獻。」他特別反對做書海戰術，「一些出版機構對外宣稱碼洋多少多少億，但坐下一算帳，利潤很少。這是因為盲目上品種的同時，退貨、在途、庫存圖書增多，資金周轉緩慢，使出版機構陷入窘境。」除了在選題上要「精」，白冰所指的精細管理還包括另一方面──開源節流、壓縮成本、精簡環節、提升資源利用率，這些都有助於出版社挖掘出更多利潤。

鄭重表示，也許數位化出版能夠解決出版業鏈條冗長、低效的問題，「數位化轉型後，沒有退貨，沒有庫存，沒有漫長的賬期。」他認為數位出版與其說是傳統出版的轉型方向，不如說是一條「出路」。

白冰則認為，用數位出版降低出版業成本，從新媒體出版方面提高利潤率是個美好的願景。但需要看到的是，目前中國消費者仍習慣於免費閱讀，而消費習慣的改變絕非易事。同時他也指出，國內的數位圖書出版社缺少議價權、定價權。沒有定價權、消費者習慣於免費內容，這兩個因素疊加，「中國的數位出版有可能延續低價微利的狀況。」而且，國內的數位圖書定價偏低，大大低於歐美國家的數位圖書定價。歐美數位圖書的平均訂價是紙介質圖書的75%，而國內數位圖書的平均訂價是紙介質圖書的25%左右。在白冰看來，「無論是數位出版，還是資本化營運，亦或是圖書產業鏈的多元化經營，探索新的盈利模式，都是值得嘗試的道路，但這些都需要在行業整體管理水準經營水準提高、書價適當提高的前提下，以扎實的優秀的內容資源作為基礎，而且要有很長的路要走」。

黎波明確提出，既然微利是行業特點，出版社就無需糾結於提高大眾圖書的利潤率的問題，而應該大膽地跨界經營，形成新的突破點。「立足圖書，我們可以對其產品線進行延伸，比如影視，比如拉動其他相關產品的銷售。而目前，新的需求也不斷出現，比如一些讀者希望擁有一間書房，但卻不知道買什麼書，我們就可以提供定制服務。一些公務員、教師、律師，他們希望補充藏書，除了專業書籍外，他們也要了解一些時尚閱讀的東西，我們也能提供書目。我們還有很多想法，大家都在集思廣益。」黎波說：「如果不把圖書周邊的方方面面覆蓋到，只靠圖書一個點，是賺不到錢的。出版社的未來不是多元化經營，就是死路一條。」