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成本上升,競爭失序 歐洲免費報紙走向衰落
2014/05/21 00:01:44瀏覽588|回應0|推薦1
2014.2.27  中國出版傳媒商報/一鳴

free newspaper

2005年前後,免費報紙在歐洲風靡一時,但是,像大多數收費報紙一樣,這些以贈品形式存在的新聞紙現在也遇到了困難。 


在歐洲大陸的主要大城市,一些報紙讓乘客無償閱讀,造就了免費報紙的短暫繁榮。荷蘭烏特勒支大學新聞與傳播學院教授皮特‧巴克(PietBakker)最新的一項研究發現,歐洲免費報紙的發行量在2007年超過了2,500萬,到2012年已經下滑至1,500萬,免費報紙的數量也減少了三分之一多,從原來的140種降至80種。巴克教授致力於報紙和跨媒體內容傳播研究。他指出,這些免費報紙已經在發行方面嘗試了多種方式,如開闢了送報紙上門服務,推出週末版和體育、財經新聞各種子刊,但結果仍然令人失望。巴克認為,歐洲免費報紙瞬間爆發也是其逐漸走向衰落的原因,因為這類報紙還未真正在美國流行起來。 


巴克教授的該項研究還發現了另一個有趣現象,那就是免費報紙開闢了一種全新的媒體模式,這就意味著免費報紙這種形態在大多數成熟市場還不會消失,在每一個市場,免費報紙都能找到讀者和廣告商來支撐自己。「免費報紙並非『曇花一現』,但也不是報紙的『下一個階段』,它只是報紙生存的一種模式」,巴克說。 


廣告商在免費報紙投放廣告的邏輯又是什麼呢?以英國最知名的免費報紙《倫敦》(London)為例,它的出現填補了市場空白。儘管,倫敦報業市場空間已經非常有限,但《倫敦》卻找到了自己的生存方式。如果廣告主想找到特定的讀者,這份報紙會是個選擇,《倫敦》可以分不同時間將報紙發到讀者手中,同時,也可以針對不同的人群發行報紙。同時,其系列產品《倫敦標準晚報》(London Evening Standard)也取得了獨樹一幟的成績。 


免費報紙的熱潮在歐洲開始時,大多數報紙都堅持收費模式,不過他們害怕免費報紙會搶走自己的讀者。當然,這也表明那些收費報紙們自身缺乏足夠的信心。但是,免費報紙推行的是一種叫「我也是」(me-too)的策略,它「破壞」甚至「竊取」了現有的報業市場。對讀者來說,免費報紙跟付費報紙實際上沒有太大的區別,如果付費報紙自己不成長,它的市場只能被別人瓜分。 


免費報紙發展的高峰出現在2008年,當時,廣告市場仍然景氣,不管是老牌報紙還是新秀,都很容易取得成功。同時也就出現了大量的跟風者和模仿者。之後,全球金融危機爆發,報業市場受到不同程度的衝擊,收益開始出現下滑,免費報紙也無法獨善其身,受到的衝擊甚至更大。不過,在巴克教授看來,免費報紙在經營模式、讀者定位和分銷方面都與傳統付費報紙不一樣,因此,免費報紙應該被當作一個很不同的產業,其發展有自身特點。 


一種觀點認為,免費報紙的衰落與其推行的多元化發行策略有直接關係。比如,一度被免費報紙當成創新法寶的送報上門服務,其成本高昂;再如免費報紙熱衷的體育專刊,該類讀物的主要讀者是男性,不太容易賣出廣告;同時,免費報紙嘗試的晚報模式也是一項昂貴的支出,而且還要面臨早報市場的競爭。 


隨著市場規模的擴大,在免費報紙之間也出現了一種無序競爭,免費報紙之間其實是「近乎完美的替代品」。從經濟學的角度來看,價格(費率)是最重要的因素,去掉價格因素,你很難將自己與競爭對手區別開來,除非你不想讓自己的讀者人數增加。 


免費報紙在美國卻沒有迎來與歐洲一樣的熱情,這跟公共交通有很直接的關係。在美國許多城市,乘坐公共交通工具的多為「藍領」階層(紐約除外),從廣告角度講,這些受眾的價值並不大。 

london paper
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引用
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