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| 2021/01/27 02:57:13瀏覽406｜回應0｜推薦3 | ||||
照片乃年序生肖的陶作容器與清酒結合的「兔年特級清酒 文化資源產業化的商品開發，大致上有四種：大眾商品、活動產品、節慶型態以及虛擬型態。商品開發【時間面向】：懷古/流行如，大番薯、老夫子等動漫或老戲新說、改良旗袍、【空間面向】：全球/本土——如，小人國、展覽；【虛擬實境面向】：夢幻基地、飛越台灣等。http://classic-blog.udn.com/alpineatks/155702777 既存、可開發的文化資源，本身就表示人們在過去的時光裡曾有需求過，只是要再確認民眾對此文化資源的興趣與信任強度。文化雖然是很虛無的感覺，但他寄託的物質卻是非常具體，而且很多原來就是生活中頻繁使用的產品，當其物質目的漸漸被忽略後，文化意涵逐漸被突顯，這些產業即變身成為文化產業。http://classic-blog.udn.com/alpineatks/155702777 洪萬隆
教授的文化產業經濟文章, 值得文化社區工作好友們,重新審視各種面向及因應變遷的各種可能性,潛力與發展更深層永續的可能,祝福好友們健康平安順心如意!［文化資源產業化的步驟 :尋找可能開發的文化資源:差異性辯證:活化(將存在之靜態文化資源活化):普世價值化的可能整合:商品開發:生產:進入市場。http://classic-blog.udn.com/alpineatks/155702777］
尋找可能開發的文化資源
梳理文化資源的可產業性，是從事文化資源產業化的基本前提。雖然理論上，除了必須保護的資源外，所有的文化資源均可產業化，但基於經濟價值與社會價值的高度期待，文化資源是否適合產業化開發，則需要仔細的檢視。以下可用為檢視之準則：
(一) 衡量內容水準、投資報酬率、消費者需求。內容水準指的是與現代生活的接軌程度；投資報酬率包括經濟產值與社會產值；消費者需求則包括基本需求與文化需求。例如傳統布袋戲開發成霹靂布袋戲是一個成功的典型，不管在內容水準、投資報酬率、消費者需求等都屬優良的文化資源轉化。
(二) 選擇具有成長性、可持續性的文化資源，以確保產業化發展的生命力，以交趾陶為例。交趾陶是用陶土塑型，再上各種顏色的釉彩燒製而成，常以民間傳說、歷史故事、廟宇神蹟(如果做廟宇建築裝飾用時)的人物(匠師稱為「廟ㄤ仔」)，或吉祥動物(不外是龍鳳獅豹等)、吉祥花草為造型。常做為寺廟、宅第建築上的裝飾。因其手工亮麗、可愛，受到一般消費者的喜愛，近年來常有購買做為家庭擺飾。交趾陶工藝師也因應來客需求在人物造型上開始轉變，不再以宗教意涵為重，比方說，人物方面已有改塑近代人物或動漫主角等，顯然市場的延展性可期待。
(三) 內容的豐富度，是指故事的精彩度，例如，一道菜能起一個美名，能安上一段典故，就可以賣個好價錢，因為消費者不僅在吃菜，同時也在享受「文化」。因此，資源隱含的故事內容便成為開發的考慮因素。
(四) 時間的遠近距離，指離現代生活時間序的遠近。與現代時序上比較接近的過去或過於久遠的文化資源都難以開發。過於接近的缺乏神秘感，沒有市場吸引力；太過於久遠的則很多需要考據的地方將難以入手，比方說，《山海經》。已經消失的文化資源只剩下傳說，容易流於臆測而各說各話，而且人們的印象稀薄，很難引起共鳴，市場價值不易提昇。但如果找到對的整合標的(或載體)則反能刺激消費力。例如，恐龍在現代人的印象中幾乎只剩下名詞，理論上很難產業化。但一部以想像的恐龍為主題，寫出一部優質的劇本拍成影片成為大熱門，《侏儸紀公園》是典型的創意產業。
(五) 條件的限制：過於神秘或抽象的文化資源，例如觀落陰；駭人的禁忌力量，如蠱蟲；受制於地理環境的，如崖葬等，很難具象化或分享。
(六) 客觀檢視文化市場，不能一廂情願，誤以為文化資源有「獨特性」而認為文化市場必定一片藍海，沒有競爭對手。事實上正好相反，文化產業市場因為產品雷同、市場粗放和銷售集中三個方面，而使得市場力疲軟不振。產品的雷同主要是因為創意不足、產品定位及功能單一；市場的粗放主要是因為忽視專業文化市場調查研究，以至於市場瞎摸，胡亂佈貨。銷售集中是沒有對市場作相應細分和選擇造成的，所有的文化產品銷售都集中在了一個看似龐大，實質既分散又狹小的市場上。
差異性辯證
對要產業化的文化資源做一番辯證，有助於預測產品的市場化程度。論述集中在與現代生活類似產品的差異與接受度，對於消費的現代人能有什麼樣的「貢獻」？可以進一步改進現代人的生活？能否讓現代人的生活更有趣？能否促進現代人的健康？等等，如果功能不彰趣味不足，就缺乏現代人消費的動力，市場便不易開展。
太極拳是古老的文化資源，因其能促進現代人的健康，所以被廣為接受，經過辯證後，為了順應現代人的生活步調，原來108式的太極拳，改編成了37式，而被廣為接受。反之，如古時候的馬桶，根本無法跟現代人使用的馬桶相比，因此，也就沒有產業化的可能。
將存在之靜態文化資源活化
許多文化資源的原型多是靜態的(不要看現在「瘋媽祖」的活動風風火火，其實其原型就是一尊神像跟傳說)。把靜態的文化資源賦予當代精神，使之產品化，大致可以被理解為從文化抽象意涵到具象化的過程，即把文化資源轉化為帶有當代人理想生活色彩的商品。http://classic-blog.udn.com/alpineatks/155702777
靜態文化資源活化仍然要保持原有文化的精神。發展文化產業的一個前提，必須是能夠保護文化，促進文化的發展，而不能用掠奪的方式搞破壞性開發，不能用商品利益為口閹割文化。比如，不能為了賺錢就歪曲佛教經義，玷污佛教聖地等等。也不能為了商業目的而侮辱民族英雄，詆毀傳統價值觀等。http://classic-blog.udn.com/alpineatks/155702777
話說回來，文化價值的保存也能讓轉化的商品與一般商品更有區隔，不是嗎？
發展普世價值
文化資源產業轉化成「文化產業」與「創意產業」。在發展「創意產業」(「文化產業」)過程中¸有一點非常重要，即藉著強勢資訊媒體的傳播，有效率地跨越區域來形塑大家的共同想像，在全世界各不相同的文化基礎上進一步發展出具有可被接受的「普世價值」。唯有藉著這種強勢的「普世價值」所發展出來的消費形式，才得以快速的傳遞於各個不同文化基礎的區域之間，市場面才會開闊。http://classic-blog.udn.com/alpineatks/155702777
去蕪存菁 建立「普世價值」的過程中有些文化基礎可能會遭到拋棄，但，另外一些文化基礎則會被保留或甚至被強化。但是無論如何「普世價值」在舊的文化基礎上有了新的「在地」意義，發展出新的「區域價值」來，同時也重建了原先殘餘的文化基礎。以安平為例「劍獅」的圖案，被印製成黏貼膠片，貼印在具有現代感室內設計的餐館裡，大片玻璃上的「劍獅」圖案，儘管作成膠片並貼在玻璃上的「劍獅」已經不再宣稱其「鎮煞」功能，對於外來遊客仍具有迷人的氣息，紛紛購買相關的紀念品。
再如由英國製作的《古墓奇兵》系列遊戲，就融合了古老文化與現代生活兩種特質。「古墓奇兵」有迷人的故事背景，又有古文明的壯觀場景，跟日本的遊戲風格很近似，但裡面的格鬥、動作等，又符合美國市場的口味，因此普世價值豐富，遊戲被世界各國廣為接受。
整合
文化資源產業化的過程中，資源整合是一個重要環節。沒有經過整合的文化資源通常只能以傳統或歷史遺存的形式分佈在我們的生活周遭，它們並不具有產品的性質。比如我們說的歷史人物、文物古跡、民俗、建築、工藝、宗教信仰、語言文字、戲曲等，儘管具有很高的開發價值，但在沒有開發之前，它們仍然只是歷史的結晶，以原型存在。
產業化整合，首先要評定它們的文化和歷史價值以確認可開發性，再由此出發為這些歷史遺存注入當代精神的價值要素，使之能夠與當代人發生互動，由此，通過相關或系列資源的互補與烘托，使之成為具有市場吸引力的商品。例如小說《水滸傳》原型遺跡、《梁山伯與祝英台》的傳說與遺跡、花木蘭從軍的傳說故事等等，都只是靜止的「文化資源」而已。如果經過恰當的策劃和現代資源整合(比方說劇場化、影視化)，這些都有可能成為具有極大市場潛力的產業項目。
即使已開發之文化資源，也可以透過再整合讓文化資源更豐富，更精彩，更規模化，如張藝謀的「印象系列」，在桂林、麗江、杭州、武夷等優質文化產業基礎上的整合操作，就是文化資源再整合的成功案例。
商品開發
文化資原被認定有市場之後，便進入商品開發的階段。商品開發過程中，知識產權的專利、版權和商標這三項是一開始就必須考慮的，一旦成型，熱賣之後被模仿製作，甚至搶先登記專利、版權，就後悔莫及了。
文化資源產業化的商品開發，大致上有四種：大眾商品、活動產品、節慶型態以及虛擬型態。商品開發本身就是一門很深廣的科目，在此無法詳細述說，夫子只能以時間、空間以及虛擬實境等三個面向推出一些商品開發的可能僅供參考。
【時間面向】：懷古/流行——如，大番薯、老夫子等動漫或老戲新說、改良旗袍、搖滾古曲、舞台秀《若隱若現》(洪萬隆製作 華人女性貼身內衣秀)；現代/未來——如，時光隧道 青島啤酒節的瓶中信、電影《天堂與地獄》等；創新/考古——如，《尋秦記》(小說及影片)；歷史/戲說——如，《西遊記》(小說及影劇)等、口說歷史、童話王等。
【空間面向】：全球/本土——如，小人國、展覽；都市/鄉間——如，田園餐廳、農夫市集；返古/現代——如，古城巡禮，轉角又是一個浪漫；獨特/複製——如，數位典藏、名畫家畫冊、名畫咖啡杯等。
【虛擬實境面向】：夢幻基地（人頭像入動畫影片）、Corsplay party、滿月派對（full moon party）、飛越台灣等。
文化資源也可以成為內嵌式的產品，如同英岱爾(intel)的微處理器被納入了戴爾、康柏、IBM、蓋特威（Gateway）和另外幾千家公司製造的電腦和相關設備裡。再如原住民的琉璃珠可以成為金飾手環的裝飾，眼鏡的裝飾，衣服、皮包的裝飾等，甚至成為吊橋的裝飾(屏東琉璃珠吊橋)等。
生產
商品開發設計完成後，進入生產，主要考慮的問題是以「手工」製造或「工業」生產。
如果是一般產品，無庸置疑當然以工業生產為佳，工業化的兩大主軸——規格化以齊一品質和量產以減低成本，是一般商品生產的圭臬。但是文化資源產業化的文化產品或創意產品都有其文化藝術底蘊的存在，對於產品的藝術性及獨特性更有其堅持，因此，假如初期市場需求不高，產量要求不那麼迫切，手工製造成為常被選擇的選項。
手工製造有兩個問題，其一，智財權的維護。當產品產量有限，且很多是「產銷合一」(自製自銷)，市場小的時候問題不大，然而一旦產品獲得青睞需求量增加，必須增加產量時，手工製造就顯得捉襟見肘了。這種情形下，為了減低生產量的壓力，不是多聘些手工藝師傅就是以傳統方式招攬學徒，一方面以「師徒制」的方式傳承技藝，一方面也可以增加產量。然而兩種均有顧慮：商業祕密如何受到保護。
當需求量增加到某個程度，工業化生產仍不可免。此時，高品質與獨特性如何保持，又是一個問題。以鋼琴為例，鋼琴(古鋼琴)原是手工製作，初期鋼琴因價格與技術現實，僅侷限於貴族之間流行，因此產量不是問題。但1789年法國大革命後鋼琴開始普及至一般大眾，因此樂器的需求量增加，導致鋼琴製造只能快速工業化。為了填補缺乏手工精緻生產的缺憾以及順應時代的需求(大演奏廳出現)，工業化之後鋼琴開始加大音量、加強耐久性，琴鍵也由86鍵擴充至88鍵，並使用堅固的鐵框維持琴弦。這些改進，反而讓工業生產後的鋼琴更形完美。
如何能夠跟上「客製化」的時代趨勢是另一個問題。現在世界潮流講究消費者自己參與創作生產的「自造」風潮，讓產品更符合消費者自己的需求，也讓來客有更多的體驗機會。於是「產銷(售)合一」進化成「產消(費)合一」也就是自行製造產品的消費者。文化產品如何趕上此潮流的確需要費思量。
下週續論「文化產業的市場、通路以及產值效益」
(以上部分內容曾發表在拙作〈如何將文化資源產業化(下)〉一文中)
(文末照片乃年序生肖的陶作容器與清酒結合的「兔年特級清酒」)
【重要經歷】： 【研究】 【音樂創作】： 探索文化經濟筆12—文化產業(三)文化服務與文化產品
文化產業有兩大類：文化服務(Cultural service)與文化產品(Cultural products)。
文化服務──文化作為一種公共服務而非商品的領域。例如圖書館、美術館、社區型宗教活動(如做醮)等。雖然是公共服務領域，仍可依產業的經營概念經營管理，讓有限的資源發揮最大的效益，例如巴黎聖母教堂成為產值很高的目的性消費目標。
文化產品和服務又可分為「不可移動性」和「可移動性」兩大類。前者指產出的文化產品或服務具有較高的植根性、地方性。典型的例子是博物館、美術館、歷史古蹟建築等，顧客需要在這些館舍當地才能觀賞它們提供的典藏品、欣賞古建築內外之美、參與管理單位設計的體驗活動等。雖說這些館舍、古蹟建築是「不可移動性」的，但事實上這些「不可移動性」的文化資源近年來也開發了「可移動性」的服務。比方說圖書館設置了「圖書館車」下鄉或到社區提供借書服務的所謂「行動圖書館」；美術館推動到社區活動中心展覽的「走出美術館」。甚至如英國很多地區擁有不少特色的文化市集和藝術市場，在周末吸引了如織的人潮；又如在特定時間和地區舉行的節慶活動。這類短期性文化和消費活動在特定空間，相對地活躍是典型「不可移動」轉化成「可移動」的案例。
受惠於生產技術、數位科技、通信技術和複製技術的進步，當代大部分文化產品和服務都可轉變成「可移動」，此一轉變，讓受惠的民眾大大增加，文化的公共服務效益更彰顯。與「不可移動」的文化產品和服務比較，「可移動」的文化產品和服務的創作、生產及擴散過程有極高的流動性，對特定空間的依賴程度也較低。以民俗表演為例，民俗表演的表演場所可以是劇院、戶外戲棚、廟埕搭台、街頭表演，或婚喪喜慶場合，也可拍成影片外售。拍成影片，大眾的消費管道就更多元了，觀眾可以進電影院、視聽中心觀看，也可以通過網路在線上收看，更可以通過不同媒體終端機如DVD在家中或其他流動媒體觀賞。
一般而言，普通商品的開發傳統上有兩個階段。
第一階段，包括了解需求、設定目標及分析顧客群、消費能力(即所謂的市場能力)的預測。大眾對產品的需求有生理面，如飲食、禦寒等；也有心理面的，如安全、快樂；更有社會面的，如社會價值認知等。除了這三方面與生俱來的需求之外，高明的企業更會創造需求，例如sony的「隨身聽」、蘋果的iPhone系列。
第二階段考慮的則是標準化的生產流程，確保每一次提供的產品或服務都有齊一的品質，並能大量生產或服務，滿足大量顧客的需求。此外，尚需具有一定的通路以及成本能回朔且可能創造利潤的市場機制。
與普通商品的開發不同，文化產品乃運用文化特色開發而成的產業，亦即將古老的生活文化、生態文化、生產文化等加入創意設計的現代元素而形成的產業。文化資源要通過再造和轉化的過程，且契合現代人的生活，才能讓人們產生文化產業的需求。因此，文化產業的開發首先不是從消費者的需求、興趣與消費能力等出發，而是從可以開發的文化資源的發掘開始。因為既存、可開發的文化資源，本身就表示人們在過去的時光裡曾有需求過，只是要再確認民眾對此文化資源的興趣與信任強度。
文化雖然是很虛無的感覺，但他寄託的物質卻是非常具體，而且很多原來就是生活中常用的使用品，這些日常生活中頻繁使用的產品，當其物質目的漸漸被忽略後，文化意涵逐漸被突顯，這些產業即變身成為文化產業。例如：水里蛇窯、華陶窯、美濃窯、美濃紙傘等。
二十世紀後半葉以來，科技大幅進步，影響了各行各業，當然文化產業也受其影響甚深。科學技術對文化產業的作用主要在以下幾方面：
一、改變了文化產業的發展進程，促進了傳統文化產業的產業升級；
二、創造出新的文化行業(例如傳統遊戲電子化)；
三、擴大了文化產業的生產規模；
四，豐富了藝術表現手段(例如音響、燈光的進步，帶動流行音樂的華麗表現)；
五、推動了不同文化業種之間的融合(例如戲劇與電影技術融合)。
文化資源
文化資源是根植於一個族群和土地歷久彌堅的文化積累，其最大的特點是可以多次開發和重複利用(這正是創意產業的特質之一)。文化資源已經成為文化產業發展的基礎要素，文化產業的經營最高層次的競爭某種意義上就是文化資源掌控和開發能力的競爭。
文化資源是一個十分寬泛的概念，也是一種客觀的存在，如通過科學系統的鑑別，予以分類、整理並就其開發價值進行評估，加上創造性的轉化就能產生經濟價值，將成為文化產業的無窮無盡的再生性資源。
文化資源有如空氣、水，存在我們四周，取之不盡用之不竭，將之產業化，不但古老的文化獲得活化，當代人也可以享受這些「文化資源」的滋潤，真是兩相得益。
文化資源如何產業化
首先，要認清文化資源並不是產品，更不是產業，而僅僅是可供開發，或可能具有開發潛力的物質性存在或抽象的現象。如果要讓文化資源轉化成為產業，首先需要做的就是為文化資源注入活的當代因素，讓資源與當代人的生活形成一種相互接納的互動關係，這是文化資源產業化很重要的過程。
以「媽祖繞境」為例，媽祖是一位具有某些神蹟傳說的人物，如果無法受現代人感受的話，憑什麼要人去陪她走九天八夜的辛苦巡香？也許您認為這些神蹟只是傳說、迷信，看不到、聞不到、摸不著無以為憑，但是有些人就是感覺得到(這點最重要，屬宗教信仰)，說是迷信亦可，說是一種流行也罷，但就是這樣「瘋媽祖」。
除了比較抽象的宗教意涵外，「瘋媽祖」與現代人生活最少有三項接軌，一、長距離的徒步與現代人走路健康的概念契合；二、能參與此活動是一種趕上潮流的事，鑽鑾轎是一種榮耀；三、表現了一種台灣的鄉土意識的認同。http://classic-blog.udn.com/alpineatks/155702777
值得一提的，在傳統城鄉社會，民間組織如宗族、行會或地方性組織往往是宗祠、廟宇、市集和社區場所各類文化宗教活動的主要推動者。各類文化宗教活動提供了運用文化資源、提供文化參與的機會，因而蘊育了一種使地方特色的工藝、表演以及傳統民間色彩的文化得以保存、延續乃至再創造的環境。
文化資源種類
文化資源俯拾皆是，種類繁多，有的顯而易見，有的隱伏於世俗之間，但是，並不是每一種文化資源均可產業化，需要精準眼光。從開發的角度而言，大致可分成四大類：
1. 可以直接進入產業開發領域，比較物質性的民俗文化、民間工藝等屬之。例如，市場上常見的一些歷史人物的公仔(包括神像)、工藝(如皮雕、紙藝)、藝術化的符咒(如平安符)等均屬之。再如，中醫是很重要的文化資產，中藥傳統上比較繁瑣的煎煮，現代化產業化之後，改用藥粉服用就與現代生活接軌了，而且可以量產，已是一種大企業型態。
2. 需要資源整合，甚至需要有新的載體型態出現才能開發，如歷史人物、歷史事件、民間故事等。《花木蘭》以前只能在舞台上表演(擴散程度受限)，影視崛起後拍成影片大放異彩，因為載體改變。將這個古老的故事整合進入新的載體，擴散更方便、更深廣。
3. 暫時還不能開發，只有等條件成熟之後才可能產業化，如宗教的海陸法會、觀落陰、某些缺乏廣泛影響力的名人軼事和民間傳說等。
4. 必須加以保護之文化資源，沒有必要產業化。
選擇開發的文化資源開發需要精準眼光，對文化產業的經營者來說，無疑是一個偌大的的挑戰。這就需要文化產業的經營者培養出既懂文化產業經營又具有較高文化素質，並且具有國際化視野的專門人才。
文化資源的「內在屬性」
依上述歸類找出可能產業化的文化資源，仔細分析該資源的「內在屬性」，是可開發成「神秘性」的、「藝術性」的或是「生活性」的產品。
【產品的神秘性】 神秘感是市場的靈藥，如能開發出產品的神祕性，市場的活絡當可預期，因為消費大眾天生有好奇感，都想親身體驗。因此，帶有神祕性的產品顧客區隔寬廣，但生命週期則較短，因為神祕性一消失，產品的吸引力便一落千丈。例如，佛道教的海陸法會、基督教的見證、各種命理推算等。
【產品的藝術性】 產品的藝術性乃在講求觸動人性深處的感動，產業優劣的關鍵在能否提升人們的歡愉感，以及心靈的生活品質。因此，產品需具有高度的美感且具收藏性(非消耗性產品)。此類產品的顧客區隔比較窄，因為藝術性的喜好各有偏屬，有人喜歡顏色鮮艷，有人喜歡剛性材質，也有人喜歡流線造型。不像「神秘性」人人好奇，人人喜歡，但是此類產品的生命週期會比較長，因為藝術的愛好不會像玩具五分鐘熱度，耍過即丟棄，藝術性的產品通常會被收藏，因此市場比較穩定。
2012年3月23日鳳山「大東文化藝術中心」啟用典禮上，「台灣高雄藝陣」表演的「扮仙」節目，是傳統文化與時代接軌的例子。既帶有神祕性又有藝術性。
台灣民間習俗，新建築物啟用「入厝」時，要拜地基主，要做大戲酬神，而且演大戲酬神時一定要有「扮仙」。這一次的開幕儀式這些因素都有，尤其在演藝廳內以表演方式進行的開幕儀式，一開始的第一個節目將台灣地方民俗中的「鬧熱」與「扮仙」藝術化得令人感動。在表演中出現了電音三太子不再只是隨著熱門音樂「抖堂」的畫面，不古不今的……「扮仙」大神在莊嚴中帶點現代生活化的氛圍，我真誠地給予讚美。這是兼顧了神祕性與藝術性的創作。
【產品的生活性】 此類產品的顧客區隔寬廣，生命週期也長，主要是講究消費者對產品的需求與慣性，集中在「人際關係」、「娛樂」和「功能」三大領域，如阿原手工肥皂、抽抽樂、彈珠汽水(後兩項尚需大大改進)等。
下週談「文化資源產業化的步驟」
(以上部分內容曾發表在拙作〈如何將文化資源產業化(上)〉一文中)
(文末照片地方特色「蝴蝶谷」一隅 何國徵先生提供)
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