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Readmoo編輯團隊

閱讀最前線編輯群。文／何默真

某次總經理與主管們圍著桌子開會，討論的主題是香氣。

會議桌上，眾人紛紛發表了對於賣場味道的記憶：夏季在水果區聞到的現切西瓜香氣；杏仁茶專櫃飄出濃郁的杏仁香；冬天聞到十全大補湯的中藥味；烘焙區現烤出爐的麵包香、肉品區煎盤上煎著牛肉的油脂香；試吃大姊招呼喝熱茶的回甘香氣；現煮機器飄出來的咖啡香……這些都是賣場購物氛圍心理學的要件之一：氣味。

氣味是會引出記憶點和許多人事物聯想的工具，與銷售連結的重要性不容小覷。相關研究更指出，人類的五感傳遞中，只有嗅覺不經過視丘，能直接刺激大腦，引起反應及情緒記憶。心裡學上也認為香氛可連結人的心理與肉體，身體會被香氣制約，一聞到熟悉的氣味，心情和大腦就會立刻進入設定好的狀態，準備隨時待命上陣。

我坐在距離主管最近的位置，聽到這個與食物有關的討論，立刻兩眼發光地認真聆聽。總經理突然望向我，點名我說話。我整理了一下思緒，與大家分享：「早上進賣場聞到麵包香，香氣會讓顧客想起自己還沒吃早餐，同時感覺到賣場現做麵包的溫暖：晚上下班後來到生鮮區，正思考著如何打點晚餐，一聞到烤雞的香味，瞬間就冒出了飢餓感，不知不覺看什麼好像都很好吃，然後就真的會多買一些熟食加菜。」

歷經這個氣味會議後，我們開始鼓勵店內在不同時段，利用食物的香氣吸引客人。例如：夏天大西瓜盛產時，安排試吃人員現場切西瓜，遞給客人全家一人一片試吃；早上烘焙人員在營業時間前烤出熱騰騰的麵包，利用香氣吸引客人走進烘焙區；把烤箱移到賣場熟食區正中央，好讓全雞在烤箱中轉動時的肉香瀰漫出來；接著把剛出爐的烤雞放入紙袋後擺上陳列臺，四溢的香氣就像不斷在發出「快吃我」的訊息。客人選購時一聞到，立刻分泌三萬噸的口水……這就是氣味的銷售魅力。

燈光，也是一門重要的購物氛圍心理學。賣場永遠燈火通明，不留任何死角。記得我當客服課長時，當時的店長最常做的一件事，就是每天上班先進賣場巡店。有天他突然用對講機大聲呼喚我，要我立刻到他站的位置去找他。只見他直挺挺地站在定點，單手插著腰問我：「你有沒有覺得這邊哪裡怪怪的？」（這感覺就像女朋友剛花了大錢剪完頭髮，卻得不到男友的讚美，只好自己開口詢問一樣尷尬），我瞪大眼睛，前後上下來回看了好幾遍，完全不知道店長說的怪怪是指哪裡。店長表情嚴肅，要我先看看左邊，再回頭看他現在站的位置。最後我終於發現到底哪裡怪怪，是燈光。

店長覺得賣場的燈光很重要，只要店內有任何燈管故障，一定會立刻要求養護人員處理，他最常講的一句話就是「加燈光」，所有的區域都要明亮清楚，越是偏僻的角落，他越是要求要把燈光加到最亮，絕不允許賣場有照明死角。我負責執行他的要求，時常跑去找養護課課長幫忙，養護課長常抱怨：「店長一定有在看風水啦！日光燈用久本來就會『光衰』，新舊一比就很明顯；暗的地方變亮了，原來亮的地方就會相對變暗。他這樣要求根本就是無限循環，真是把我整死了！」我彷彿被洗腦似地，聽了覺得好奇。有一次給我逮到機會，大著膽子詢問店長，為什麼會對賣場的燈光這麼堅持？他那天心情好，難得耐著性子詳細解釋給我聽。原來他之前待過外商公司的零售服務業，新的賣場開幕前，都會從國外派任燈光師，專門負責燈光規畫與流明的計算，甚至連燈光的角度與功能都有考究。蔬果更繽紛、鮮魚更耀眼……然後你就中招了，照食品的光和照人物的光並不一樣。

多年之後，我協助某家新分店開幕，在籌備階段，我終於有機會和職稱為「燈光技師」的專業人士合作。我捉緊機會細細地詢問了許多問題，才發現「光」是有魔法的，例如，照食品的光和照人物的光並不一樣。為了一窺其中奧妙，我與燈光技師站在蔬果區，仔細聆聽他如何運用專業燈光，讓水果色澤更繽紛、蔬菜更青翠，不需要賣場人員在一旁拚命地介紹，蔬菜水果就會自己說話；水產課冰臺上的燈光如果打得正確，魚身上的鱗片會像鑽石一樣閃閃發亮，會讓人有種置身海港邊，挑選現撈上岸漁獲的錯覺。總而言之，不同種類的商品會因為燈光的效果，成為陳列面上的主視覺，吸引消費者的目光，讓人們在視覺的刺激下不慎中招，乖乖地把商品買回家。

刻意挑高的空間規畫，營造深不可測的探險感…然後你就會不知不覺越買越多（反正購物車還很空），這也是量販賣場的購物氛圍心理學。

大家有沒有發現，量販賣場的天花板都比較高，營造出有別於住家或辦公室的挑高空間感；消費者的視覺可輕易地由上至下來回瀏覽，不論地板、貨架、商品、價格牌與布置物皆能一覽無遺，架上塞得滿滿的貨品，更襯托出商品的分量感。此外，站在主動線上，將視線放遠後，一區一區的貨架分類，更可營造出主題豐富多元的景深，像一個深不可測的蟲洞，引導著顧客情不自禁地一直向前走，彷彿探險一般，有種莫名的吸引力。而當你在裡頭流連忘返，被貨架上整齊多樣的商品包圍，也會不自覺地產生一股莫名的幸福感，生活就算有再多委屈，也都在這裡被療癒……然後你就會不知不覺越買越多（反正購物車還很空），這也是量販賣場的購物氛圍心理學。

最容易衝動購物，並自己想好理由的「自燃客」

大家認為購物是理性行為嗎？對大多數人來說或許是。但其實當你理智地計算著兩項商品的價差與功能時，真正讓你做決定的，多數是與理性完全背道而馳的感性氛圍。

就我的觀察，這是因為顧客不愛被打擾，卻渴望被引導。各位一定有下列經驗：明明沒打算要買啤酒（或其他任何商品），卻只是因為剛好走到陳列啤酒的集中促銷區，就突然想買一手（六罐）啤酒回家。接著你在促銷區發現，當天若一次買兩手的話，就再送一個限量進口的品牌Logo啤酒杯，樣式正是你最喜歡的流線造型，握起來手感非常好。這時，人性的理智就會開始往後退，記憶中那個和朋友握著啤酒杯暢飲的快樂畫面，正萬夫莫敵地衝到最前頭來，並大聲對你說：「反正是夏天嘛！多買一點又有什麼關係？邀朋友來家裡坐坐很快就喝完了！」然後你又中招了，而且還不只買兩手，而是買一箱，因為一次送三個限量啤酒杯。

這種容易受到購物氛圍影響而衝動購物的消費者，稱之為「自燃客」。只要氣氛對了，他會自己在心中燃起購物慾望，並自發性地想好購買理由，賣場只要提供吸引人的氛圍（例如限時特價或限量贈品等）即可。

稍微從背後推一下就會上鉤的「可燃客」

某個週末假日，全家人進到量販店停好車走進賣場，入口處有一張放在冷藏櫃旁的小桌，桌上放著試吃大姊洗好的櫻桃。試吃大姊一看客人走近，立刻殷勤地端起桌上這盤去蒂洗淨、冰冰涼涼的櫻桃，一顆一顆地放在試吃小紙盤上，招呼迎面而來的一家人。大姊一邊招呼試吃，一邊說明這些櫻桃空運來臺非常新鮮，整箱兩公斤櫻桃正在特價，而且本店今日限量三十箱……可能是櫻桃酸酸甜甜太好吃了，突然之間入口處的客人一群群地圍了過來，挑選了櫻桃就往購物車裡放。

實際上，這些客人進到賣場前，是完全沒有計畫要買櫻桃的，現在卻意外地買了好幾盒。像這種只要稍微從背後推一下就會上鉤的客人，就是「可燃客」。再解釋得詳細一點，可燃客會因為「既然大家都在賣場買了櫻桃（或其他任何商品），我沒有買好像說不過去」的想法，而產生心理學上的「同步偏誤」。就這樣不知不覺地受到賣場內的購物氛圍影響，多買了許多原本沒有計畫購買的東西。

開心購物的好所在：投資大量時間訓練員工的推銷話術，還不如對員工好一點，讓快樂的員工影響消費者，人一高興，就會多買：除了上述的外在環境影響之外，正向的購物氛圍也是商品暢銷的重要關鍵，當消費者在快樂情緒下，成為自燃客的機率就會大增。更有大腦科學研究指出，人類接受語言訊息後在大腦中呈現的「主觀評價」，與腦中決定快樂與否的「情緒情報」是兩回事。換句話說，與其投資大量時間訓練員工的推銷話術，還不如對員工好一點，讓快樂的員工影響消費者，將賣場營造成「開心購物的好所在」，人一高興，就會多買；再加上店內的氣味、燈光、空間規畫等購物氛圍的推波助瀾，對於銷售的幫助更大。

更棒的是，正向情緒能夠互相感染。當孩子因為在賣場入口處拿到一個彩色氣球心花怒放，大人也會被孩子的高興情緒感染而跟著開心起來，後續在逛賣場時碰上原本不在計畫中的商品購買需求，孩子得到爸媽首肯的機率也會跟著增高，這就是正向購物快樂氛圍之所以能夠影響理性購物決策的重要因素。

※ 本文摘自《量販解密》，原篇名為〈大賣場的購物氛圍心理學：氣味、燈光、空間都有學問？〉，立即前往試讀►►►