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葡萄酒的迷思系列 --- 代理的迷思(下)
2015/07/07 00:03:45瀏覽1728|回應0|推薦9

台灣葡萄酒的代理制度行之多年,在這個行業裡討生活的人,明明知道「未來的市場一定不是現在這樣、一定不一樣」,但所有的代理商、經銷商(葡萄酒專賣店),都還是在做一模一樣的事,而且投進來做一模一樣事情的人越來越多,這五年來,代理商越來越多、酒專也越來越多,但都了無新意;我講直白一點,雖然不中聽,但卻幾乎是勢不可擋的事實,那就是:

以往的台灣葡萄酒代理/經銷方式,
把「官方零售訂價」訂在直接成本的2~2.5倍的傳統方式,
經銷商(葡萄酒專賣店)開一家小店做不懂酒客人的方式,
這種古代的、靠資訊不對等的做生意的方式,
應該不會消失,
但會一年比一年萎縮。

根據VinExpo的統計資料顯示:從2006年到2012年,台灣葡萄酒的進口總金額並沒有大太的增加或減少,不過據我個人的研判,台灣喝葡萄酒的人口確實每年都在增加,消費總量雖未改變,但大咖在減少,升斗小民與年遽增;而且因為葡萄酒資訊的發達流通,初入叢林的小白兔在減少,略懂知識且知道如何去比價的小澳客與年遽增。

台灣的葡萄酒市場雖小,但商業模式的發展不會是世界首創,我想大概就是遵循歐美模式或是日本模式。這十餘年來,法國的小型葡萄酒專賣店比起全盛時期,倒掉了2/3,只剩下1/3,不是喝酒的人口變少,而是大家買酒的方式改變了;買酒的民眾並沒有開始變聰明,而是網路世代來臨,資訊變得透明,大家知道該去哪裡買到價格更合理的酒。

這個現象在台灣,應該會突然就一夕爆發造成翻盤,因為目前台灣有一半以上的葡萄酒,還是消費者當作小白兔,還是在以相較於國外二倍的價格在賣酒。我非常有把握可以預測:每年都有某個比例的小白兔會成長,變成小澳客,而小白兔一但變成小澳客,開始會比價、詢價,那就絕對不會再回頭變成小白兔,所以,台灣葡萄酒市場,小澳客的數量當然就會與年俱增,傳統代理/經銷方式的酒商,只能努力去開發每年新入叢林的小白兔,孰消孰長,一目暸然了吧。

日後網路時代興起,代理商其實受影響不大,因為他們直接跟原廠進酒,拿到的成本是最低廉的,他們給通路商其實就是那個價格,只要通路能賣得掉,就不會care是誰賣掉的;受影響最大的,應該會是專賣店,因為專賣店直接面對消費者,必須提供加值服務才有mark up利潤的合理性,偏偏葡萄酒是裝在瓶子裡的,沒辦法像開餐廳一樣、靠廚藝替食材加值,大家賣的東西都一模一樣,那消費者為何要去比較貴的店家購買?

“總代理”這三個字,也將會讓消費者充滿疑惑;既然是總代理,表示從酒莊原廠進貨、且量較大、且成本一定較低 (不然還叫什麼總代理?),那為何成本較低,卻賣得比進貨量較少、成本較高的水貨商還貴? 答案只有一個可能,那就是水貨商賺的利潤較少,才能以更便宜的價格,提供消費者一模一樣的東西。

大家買賓士車找總代理、不去買較便宜一點的水貨,那不是因為車子有差異,而是售後服務有差異;可是,對於絕大部分的葡萄酒而言,根本就沒有售後服務的問題啊;尤其是現在台灣的葡萄酒水貨進口商,同樣也都是全程冷藏運送,酒一樣、運送條件也一樣,那大家在買葡萄酒的時候,若是總代理貨與水貨有10%~20%以上的價差,有什麼道理還要去買所謂的總代理葡萄酒?

總代理當然有其存在意義,我認為那就是:因為你是總代理,有原廠支持,所以你的進貨成本比較低,又沒有向賓士車需要建構售後服務維修的成本,因此更應該賣得比水貨商便宜才對。國內曾經有個某款知名法國酒廠總代理,代理的幾款中檔~低檔的酒款,價格被各家水貨商與大賣場接力巴頭,只要品項一樣,就被或水貨商痛扁,而且還是許多不同家的水貨都能海扁總代理;但總代理的解釋是:因為我是總代理,所以我的成本較高,不能跟水貨商賣一樣便宜的價格!這當年聽得我是一頭霧水~~~ 進價成本較低,大家運送方式相同,但結果成本卻比水貨還高,所以只能解釋成:這家公司福利太好薪資太高了。(當然是鬼扯的)

進入資訊透明的網路時代,就要有認知,大部分的商品都已進入微利的時代,如果你賣的是精品,那我同意,它有無法比價的道理;但葡萄酒,除了台灣的浦桃酒之外,幾乎沒有不能跟國外比價的精品,至於消費者,對於大部分的酒,誰會在乎什麼代理不代理?東西品質一樣,沒有加值性,那為何要去貴的店家買?

另有一個謬論,就是有人會說:大家都在比價、計較價錢,那不是就扼殺了小進口商生存的空間?只剩大品牌?
我個人是一點都看不出這有何關聯?如果有一款酒在台灣只有很少人會去買,那你進口進來賣的價格就算比較貴,但能擋得住競爭、能交代各種質疑、能讓消費者辯證之後還買得甘願,當然就能存活,天經地義。但若以那個鬼扯理由,要求大家不要質疑價格、不要辯證討論,那不如別做了吧。

新一代的酒商、價格合理的酒商(不論是代理商或水貨商),已經在竄起ing,台灣已經開始可以買到越來越多、低於或略同於美國均價的葡萄酒了。 我相信,以後胡扯酒商只剩下一句台詞 : "我...我...我家的酒別人沒有、我家的酒無法取代"。然而,我們都是一般人,我們沒有一定要買"無法取代的酒",那些"獨一無二、無法取代的酒",應該要去賣給金正恩、阿拉伯親王這種獨一無二、無法取代的人上人,在咱們真正喜歡葡萄酒的升斗小民,每一款酒都有其值得品味之處,但也沒有任何一款酒是無法取代非買不可。

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( 休閒生活美食 )
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引用
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