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葡萄酒代理的迷思(中)
2015/07/06 23:27:08瀏覽1071|回應0|推薦4

代理的迷思(中)

什麼叫做葡萄酒代理商? 幾個例子來說,就是某家TDA公司,直接跟義大利原產地酒廠洽談,進口葡萄酒到台灣來賣,通常原廠給的價格會是市場最便宜,也就是這家TDA代理商的成本其實很低,而且原廠賣給了TDA之後,就不會再直接賣給台灣的其他酒商;TDA公司把酒進口之後,有二種可能:

1. 放給全省的經銷通路(也就是葡萄酒專賣店)去賣,自己不直接賣給消費者。(例如大部分的老牌傳統代理商皆是如此)

2. 自己直接賣給消費者。(例如交響樂、心世紀)

若是第一種,一模一樣美國賣30美元的酒,台灣消費者最後買到的價格,目前可能就會是美國均價的1.5~2倍。為什麼?

酒商會告訴你:有成本很多呢,包括進口進來的當地運費、海運、台灣10%關稅+5%營業稅、國內運費、代理商營運成本、倉儲成本、耗損、經銷商營運成本等等等……這,當然是OOXX!因為,同樣的義大利酒運去美國賣,一樣會發生以上的所有成本,而且,人家美國的國民平均所得可是咱們台灣的2.5倍,理論上要賺更多才能養家活口吧? 但為什麼同樣的酒,一但被”代理”之後,台灣的消費者就要花美國均價的1.5~2倍去買?

酒商會告訴你:這個酒是我走訪義大利、行萬里路品萬杯酒,才找到的稀世珍釀,所以,我賣的是”價值”,請不要跟我講”價格”……這,當然也是OOXX!因為同樣的酒在美國只賣半價,那表示一模一樣的東西,在台灣有”價值”,到了美國就沒”價值”了,這不叫鬼扯、什麼才叫鬼扯?

這種「代理進口-- > 葡萄酒專賣店-- > 消費者」的模式,不是台灣獨有,美國與日本都一樣,那同樣一款義大利酒,台灣人消費者為甚麼要花比美國人多一倍的錢去買?

酒商又會告訴你:美國市場大,台灣市場小……這,當然也是隨便講講的。大小是相對的,美國市場確實大,但如果葡萄酒專賣店突然增加幾萬家,那每一家的營業額就降低,恐怕還非得提高售價多賺一倍才能生存;同樣的,台灣葡萄酒市場小,但如果專賣店的家數減為現在的1/3,每一家專賣店的營業額平均就可以成長為三倍,那對店家言,市場還小嗎?

依據我的經驗,以"美國市場合理的平均稅後價格",在台灣來賣葡萄酒,酒商其實還是有利潤,但是,為什麼大家都嫌他們賣得比"美國市場合理的平均稅後價格"要貴很多? 答案很簡單,因為台灣的小酒專太多了,每個小酒專要養家活口,市場又被瓜分,所以勢必得賺更多的差價才能活下去,這個差價只好轉嫁在消費者身上。
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那為什麼現在酒專一家一家開? 造成大家都很難活?
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因為十幾年前,網路不發達資訊不透明,喝葡萄酒的人也較少,以至於酒專其實毛利賺很大也不易被消費者發覺,但後來資訊也變透明了,喝葡萄酒的消費者變多了,既得利益的酒專從未想過要回饋消費者去降低毛利率,以致於後起的一些人看到毛利率這麼高、這麼好賺,於是紛紛開起了小酒專,瓜分了客源,才變成現在這樣大家都很難賺。但正因客源變少,你更無法降低毛利率,不然養不起家,這就是惡形循環。
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所以,台灣現在代理制度進口的酒,消費者買到的價格很貴(酒商還在照古代的定價制度賣酒),但代理商很難賺(因為末端價格貴、大家購買意願低),小酒專也很難賺(因為太多酒專瓜分了客源),這是不是三輸? 老實說,很多酒專都是我的朋友,但以我個人的看法,勢必得倒掉一些酒專(或彼此合併),讓每家存活的酒專客戶規模變大,才有降低毛利差價的可能。
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但台灣人喜歡自己當老大,合併很難談,所以大家都還在死撐著,價格還是降不下來,因此也造成另一種酒商的出現,就是不談代理不吃貨,直接跟歐洲的仲介商挑選進口葡萄酒,也不透過傳統酒專通路,而是直接賣給消費者。

「代理進口-- > 葡萄酒專賣店-- > 消費者」的制度,最後的「建議零售定價」訂在進口商直接成本的二倍以上,這種模式在以前資訊不透明的台灣葡萄酒市場,走了二十多年,但到了今天的網路透明世代,生態會改變嗎?

我跟幾家老牌的進口代理商聊過,他們已循舊模式做了二三十年,但也都認同:過兩年的市場生態一定不一樣!不過,大家都不確定未來會變成怎樣? 其實,我心中有我自己的定見,那就是:未來當然不一樣,然而「代理進口-- > 葡萄酒專賣店-- > 消費者」的舊模式依舊會存在,但規模會縮小、消費者客人會逐年減少,葡萄酒資訊透明而低毛利的時代將會來臨,而且客戶會逐年成長。

消費者不是笨蛋,只需要給他們充分且正確的事實資訊,自己就會做合理的判斷;以前是資訊不透明、不對等,時至今日,已然不可能繼續不透明下去了。

~~~(未完待續)~~~
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( 休閒生活美食 )
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引用
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