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各國書籍的定價制度
2015/05/22 19:05:23瀏覽982|回應0|推薦3

各國書籍的定價制度

一、  日本 

日本和德國是圖書不二價制最具代表性的兩個國家,但其實此兩國圖書定價制度的內涵、執行、適用範圍都大為不同。日本是採協議制〈跟公正取引委員會的戰爭只是暫時休兵中〉,德國是採法律強制,但從沿革當中可看出德國也是不得已才以法律去規範這個制度。

我們可以從德國的沿革當中看到德國出版商和書商公會所扮演之重要角色,在他們悠久的歷史當中,公會已經在出版商和零售通路之間建立了相當有秩序的一套商業規範,基本上法律只要賦予他們合法的地位,這套制度即可持續運行。出版商至今仍向公會登記圖書定價,而所有零售商仍是到公會網站去查詢書種、定價等資訊。台灣若要辦理不二價,出版界和圖書零售屆是否能夠建立這樣的架構,要怎麼樣去執行,仍須深思。 

另一值得注意之處是日本的圖書再販制度並不適用在電子書,但德國不二價制度的適用範圍有包括電子書。就目前世界的趨勢而言,這也是值得進一步觀察的地方。

日本圖書再販制度 (Resale Price Maintenance Agreement) 上游出版商控制下游書商可以販售圖書產品的價格。

1、   採協議制度

再販制度是透過上游出版商和全國圖書中盤商〈或中盤商與下游書店〉所訂立之契約,要求書店必須以出版商所訂定的圖書定價出售該圖書產品。

法令並未強制出版商必須定價出售圖書,但是實務上出版商都會訂立圖書再販契約。

再販協議適用範圍包括圖書、期刊、報紙、留聲機唱片、音樂錄音帶、音樂雷射唱片

日本反壟斷法將圖書再販協議列於法定例外,但只限於上述這幾項。政府已明確表明不希望將再販協議適用範圍擴大。

再販協議不適用於CD-ROM, DVD, 電子書、二手書和二手期刊、外語圖書、外語期刊雜誌。

因為再販協議的簽約方只限於出版商和圖書中盤商、或中盤商與書店,一旦第三人〈如讀者〉購得出版物,協議便無約束效力。因此,二手書店得以自行決定圖書價格。

因外國出版社與日本圖書進口商並未簽訂再販協議,故再販制度不適用於外語出版物。

請見日本圖書出版公會在法蘭克福的早餐會報資料http://www.jbpa.or.jp/en/pdf/bookmarket.pdf

2、   反壟斷法的問題

日本圖書不二價制度是源於戰前,1919年起出版物便是以不二價販售。

日本反壟斷法於1947年實施。1953年,日本公正取引委員会〈公平交易委員會,Japan Fair Trade Commission〉宣布將再販制度列為法定例外,原因為 圖書市場所推出之出版物數量繁多,種類多元。消費者也知道圖書雜誌等乘載的內容是其他產品所無法提供的,故有不可取代性。

若取消圖書再販制度,出版物的種類會減少,內容會變狹隘,價錢會變高,出版社只會出版暢銷書。

若取消再販制度,全國書價會不一致。城市地區的書店可以賣得比較便宜,鄉村地帶的書店因為運輸成本的緣故,定價會比較高。

若取消再販制度,書店會大打價格戰,賣書零售通路會因此減少。

再販制度的爭議

雖然再販制度就此確定合法地位,但在一九六零年代末、七零年代初的時候開始有不同的聲音出現。有些出版百科全書套書的出版社開始送出贈品和高額回饋金給大量訂購套書的書店。

- 1972-73石油危機過後,紙張和印刷成本上揚。出版社的因應之道是把書店的退書標上更貴的新價格,再出貨給書店販售。此舉造成消費者嚴重不滿。因故日本公正取引委員會介入調查。委員會主張,以促進市場競爭的立場判斷,再販制度必須廢除。再販制度的爭議由此爆發,公正取引委員會與出版業界和各界輿論的拉鋸戰於茲開始。

- 2001年三月,公正取引委員會讓步,再販制度保有合法地位至今。公正取引委員會聲明表示:「從公平競爭的政策來看,再販制度應該廢除。然而,由於大量反對的意見湧入,擔心廢除會對文化和公益造成的影響,同時社會公眾也缺乏廢除再販制度的共識,我們因此宣布,就目前而言,現行制度可以繼續保持。」
同時,公正引取委員會要求出版社、經銷商、書店等籌畫讓制度「更加有彈性、實際」的方法。出版界因此推出一些優惠活動,如讀者感謝祭、限時折扣等優惠〈如在東京書展這四天購書較便宜〉。但日本幾乎所有圖書雜誌仍依據再販制度販售。 

 

參考資料:

日本圖書出版公會2012-2013 出版詳情介紹資料http://www.jbpa.or.jp/en/pdf/pdf01.pdf

獨立學者介紹並評論日本的出版制度http://openarchive.cbs.dk/bitstream/handle/10398/8051/46-Moran-Field_of_Japanese_Publishing.pdf?sequence=1 〈哥本哈根商學院的教授〉

日本一橋大學的學者論文,介紹日本公正取引委員會與出版業界就再販制度爭議之間的政治和利益拉鋸http://hermes-ir.lib.hit-u.ac.jp/rs/bitstream/10086/16079/1/070hjbsWP_038.pdf


二、  德國圖書不二價制度

圖書不二價制度最重要的推手是德國出版商和書商公會〈Bo rsenverein, German Publishers and Booksellers Association 

以法律強制保護圖書定價制

1、  立法目的:保護圖書作為文化財的地位。

2、  適用範圍:所有印刷品,包括圖書、樂譜、地圖產品〈地圖、地球儀〉、圖書之重製物或替代品〈如e-book電子書〉

3、  不適用範圍:二手書籍、破損書籍、主要在境外銷售的外語書〈如哈利波特英文版〉

4、  紙本圖書銷售稅為7%〈與政府認定民生必需品的優惠銷售稅率一樣〉,電子書銷售稅為19%〈與普通商品銷售稅率一樣〉

5、  出版社決定圖書價格,決定後就向各個零售通路公布。實務上的做法是出版商向德國出版商和書商公會登記書種的定價,定價就會收錄在公會的「圖書清單」資料庫裡〈List of Available Books, Verzeichnis Lieferbarer Bucher,請見VLB網站http://www.vlb.de/〉,書商就可上去查詢。

6、  根據法律,出版商在新書上市的十八個月後即可放棄該書定價權,讓書店自行決定販售價格。不過實務上出版社到選擇放棄定價權的時間還是長得多,尤其像長銷書或經典書籍,如Thomas Mann托馬斯曼的著作至今仍是定價出售。 

出版商可以決定特定的優惠價格

出版商可以設定大宗團購優惠價格、系列叢書優惠價格、訂閱〈如讀書俱樂部〉優惠等。零售商必須遵從。

零售商可以設定給學校的團購優惠價格〈最高折扣15%〉、給圖書館的優惠價格〈最高折扣10%〉、破損瑕疵圖書的價格。

沿革

從十九世紀起就有的制度,當時就是由出版商和書商公會推動,歷史悠久。但因戰爭阻擾,而且二戰後德國內有四國政權分別控制,無法推動。

及至1958年,德國反托拉斯法實施,該部法律以特別條款准許出版商透過契約的方式協議圖書零售價固定制度。

- 1965年,德國出版商和書商公會推動圖書不二價協議。為符合反托拉斯法的規定,制度必須百分之百保證在鋪貨的所有通路之間不得存在一絲一毫的價差,而且出版商必須簽約要求每個零售商店都以定價出售圖書產品。

出版商和書商公會為了簡化實務操作的複雜流程,公布固定給予出版社和各通路所使用的圖書再販定價合約範本,稱為Sammelrevers。故圖書再販定價協議制度在德語區又稱Sammelrevers制度。這套協議制度行之有年,從1965年實行到2002年。2002年起,圖書定價協議制度廢除,改以法律強制規定。

- 2002年改以法律強制規定圖書不二價制度的原因是來自歐盟的壓力。

- 1993年歐盟成立,歐洲共同市場成為現實。由於進口書不在德國圖書不二價協議制度適用範圍之內,德國書商擔心書店會將已出口到奧地利和瑞士德語區的圖書進口回德國打折出售,原本嚴密的不二價協議就會出現漏洞。因此,德國出版商和書商公會推動三國圖書定價協議制,將原本Sammelrevers內容更改為同時適用於奧地利和瑞士德語區所有書店通路的契約範本。圖書定價協議制遂在三國實行。

歐盟執行委員會對於企業聯盟〈cartel〉一事有相當嚴格的規定。委員會認定三國圖書定價協議與歐盟公平交易的法規相衝突。2000年,德國被迫重新調整圖書定價協議,改為只適用於德國境內的出版商和銷售通路。當時整個出版界擔心圖書定價協議制將就此消失。

德國出版商和書商公會到國會報告,在出版界的努力奔走遊說之下,德國於2002年正式實施圖書強制定價法。該法沿用至今。

 

參考資料:

德國出版商和書商公會法務對德國圖書不二價制度的報告 http://www.tau.ac.il/~nirziv/FixedBookPricesinGermany1.pdf

另有許多各國學者對圖書不二價制度的在經濟層面和文化層面的批評論文,若有進一步興趣再附上。

 

三、  英國圖書淨價協議制沿革 (Net Book Agreement)

英國從1900年起原有圖書不二價制度〈稱為圖書淨價協議制〉,實行九十五年,至1995年時已幾近全面崩潰,1997年正式廢除,圖書市場正式進入自由化的階段。雖然英國現在是自由市場,但這段歷史值得參考。 

圖書淨價協議制度〈Net Book Agreement

• 出版商與零售通路訂定協議,要求零售通路不得以低於出版商所訂之淨價底線〈net price〉的價格出售圖書,若零售商違反這項協議,所有的出版商會聯合起來拒絕對該零售商供貨。

• 1956年,政府頒行「限制交易行為法」〈Restrictive Practices Act 1956〉,積極控管企業垂直交易限制〈vertical restraints〉的行為,將企業集體聯合實行交易限制的行為列為違法。1964年的「再販價格法」〈Resale Prices Act 1964〉則是連企業單獨實行再販價格限制〈Resale Price Maintenance,就是再販價格不二價的意思〉的行為都劃入禁止之列。圖書淨價協議制度〈NBA〉與這兩法相牴觸。

• 這段期間出版商積極尋求解套的方式,進行政治遊說、更改協議內容等。1962年,限制交易行為法庭〈Restrictive Practices Court〉,大法官Buckley在此判決當中特別強調「書是不一樣的」〈books are different〉,認為圖書淨價協議制對社會有益。

• 圖書淨價協議制實行至九零年代,由於零售通路的生態急速改變的緣故,實行上出現種種困難。第一,大賣場、超市等也加入零售圖書的市場,這些非傳統通路挾著議價優勢,銷量也急速成長,已有足夠籌碼可以威脅退出競價協議。第二,圖書俱樂部的零售通路成長,由於之前出版商樂見圖書俱樂部成為銷售圖書的一個通路,對俱樂部的優惠圖書價格保持曖昧的態度,並未積極抵制反彈。是故,圖書俱樂部一直都是圖書淨價協議制的漏洞。第三,許多書店為了保持競爭力,開始鑽起漏洞。比方說破損的圖書不在淨價制度的限制範圍內,有一些書店就自行把新書用螢光筆塗過、或者打洞,再以破損圖書的折扣價錢販售。第四,從1991年開始,大型書店如DillonsWaterstones開始打折販售圖書。出版社礙於大型通路的壓力,難以聯合抵制。

• 由於英國出版商與愛爾蘭圖書零售商之間也有跨國淨價協議,1988年,歐盟執行委員會判定這種跨國圖書淨價協議制違反歐盟條約第八十五條〈競爭條款〉,愛爾蘭的淨價制度就此瓦解。
• 1995
年,英國出版同業公會終止協議,沒有同業的力量,出版社自己無法單獨實施淨價協議制。1997年三月,限制交易行為法庭〈Restrictive Practices Court〉正式宣布圖書淨價協議違反1976年限制交易行為法〈Restrictive Practices Act〉。
• 
從此英國圖書市場開放自由化,出版社訂定推薦售價,零售商自行決定實際售價。

對圖書價格、消費者購書量的影響:

• 根據英國書商同業公會的資料指出,目前圖書折扣風氣盛行,但是多半是大出版社所推的暢銷書才會有折扣。圖書定價是比通膨速度漲得更快,但實際販售的價格卻更低廉。消費者花在買書上的費用增加了,不過景氣衰退、經濟循環對消費者購買意願和數據都有影響。

對書種多元的影響:

• 書種每年都不斷成長。由於Print-On-DemandPOD〉和電子書盛行之故,任何人都可以當出版商,書也不會絕版。

對零售商的影響:

對獨立書店衝擊最大,在圖書淨價制度瓦解的十年之內獨立書店倒閉超過五百家。以下數據顯示從1995年〈出版同業公會廢除淨價協議〉到2005年十年之間消費者購書來源的變化。

圖書零售市佔率 

零售類型

1995

2005

大型或連鎖書店

31%

42%

獨立書店

28%

11%

超市、複合型大賣場

1%

8%

郵購、讀書俱樂部

9%

16%

網路

--

11%

其他

31%

12%

資料來源:英國公平交易局http://www.oft.gov.uk/shared_oft/economic_research/oft981.pdf

英國書商同業公會的結論:

由於電子商務和Print on Demand興起,圖書種類日益多元。但市場競爭也日益激烈,大概也是這樣,賣書這行業比過去風險要高得多。圖書零售業和出版界經歷了許多重大轉變,全球英語圖書市場也不斷變動,很難判斷市場上有那些轉變是由於淨價制度的結束而造成的。

 

參考資料:

英國公平貿易局對圖書淨價制度瓦解前和瓦解後的比較報告 http://www.oft.gov.uk/shared_oft/economic_research/oft981.pdf

英國書商同業公會新聞稿

http://www.booksellers.org.uk/BookSellers/media/SiteMediaLibrary/News%26Industry/RPM-Book-Sales-in-the-UK.pdf

許多學者還有進一步的比較和評論可再提供參考。英國有位學者Francis Fishwick長期對英國圖書價位和市場追蹤,從八零年代一直評論到2008年。他的研究指出在這段轉變期當中的市場的贏家和輸家,相當具有參考性。

 

四、  挪威混合制

挪威雖名為圖書定價銷售之國家,也有歷史悠久的統一定價銷售協議制度。但挪威書商同業公會〈Den Norske Bokhandlerforeining, the Norwegian Booksellers Association NBSA〉和挪威出版商同業公會〈Den Norske Forleggerforeining, theNorwegian Publishers Association〉在過去二十年來不斷修正圖書定價銷售協議內容,現行制度即使稱不上是自由市場,也不能算是大家認知中的統一定價銷售。挪威的學者將新制稱為「混合制」。簡單介紹如下,以為參考。 

1962年起,挪威書商同業公會〈NBSA〉和挪威出版商同業公會〈NPA〉共同協議規範書市,在業內普遍使用的協議稱為BokavtalenBA〉,實行情形與各個協議制的國家類似。最新的協議是於2005年五月實施,取代1999年四月實施的版本。

以下列出幾點新舊協議內容的比較

2005年版

1999年版

統一定價銷售保護期間是從圖書出版當年到次年的四月三十日。〈減短〉

統一定價銷售保護期間是從圖書出版當年到次年年底。

定價銷售期間零售商可以給予最高12.5%的折扣。〈增加彈性〉

定價銷售期間零售商不得打折。

圖書俱樂部賣書可以給予最高12.5%的折扣。〈讓所有通路的折扣空間一致〉

圖書俱樂部賣書可以給予最高25%的折扣。

任何通路都可以販售中小學教學用書。〈擴大通路〉

只有書店才能販售中小學教學用書。

因此,新制大幅增加定價銷售制度的彈性,在一定限度下開放零售管道之間的競爭,也小心翼翼讓各個通路所拿到的優惠條件一致,讓他們在公平的條件下競爭。

及至2012年,挪威書商同業公會、出版商同業公會、以及長期追蹤書市的學者們已經就新制上路後這段期間的各項市場變化收集一定的調查數據,得出以下幾個結論。

1、  新制下的圖書平均價格比若舊制繼續施行的平均價格稍低,原因是新制協議容許零售商在定價銷售保護期間對消費者給予限度內的折扣。但是就目前為止,折扣圖書絕大部分都是暢銷書,對長期平均書價的影響有限。

2、  圖書俱樂部失去提供零售折扣圖書的獨家地位,確實有流失一部份客群。相對而言,書店則有相當程度的成長。消費者調查中也顯示民眾對書店的印象有所改善,而書籍不再是以前所認為的那樣昂貴的商品。

3、  新制協議對消費者的閱讀和購書習慣似乎有相當正面的影響,均有所成長。但影響層面還是多半集中在特定類型的小說,尤其是像刑案推理和相關的娛樂性文學。

4、  非小說類的書種多樣性似乎並未因為新舊制轉換而有明顯的改變。就小說類而言,書種多樣性〈就是各個類型的小說的市佔率是否平均〉似乎呈現下降的趨勢,但小說類型趨於單調的趨勢是在新制協議實行之前就開始了的,所以很難確定新制對多樣性的影響。但若以書種數量而言,新制實行後書種數量確實有增加,但多半是因為娛樂性文學大量成長之故。

5、  由於書店失去獨家販售學校教學用書的地位,必須要用折扣吸引客戶。加上有一個特定供貨商大打折扣戰,造成類似壟斷的現象。

6、  承上,由於新制之下書店沒有獨家銷售中小學教科書的保護,對鄉村地區的獨立書店造成相當負面的衝擊。除非政策再推行特別的保護措施,否則接下來數年更多的獨立書店會消失。挪威的定價銷售制度,無論是新制或是舊制,其中一個目標都是要保護讀者在全國每個地方都能輕易取得書籍的權利。這個目標在新制之下難以實踐。 

 

參考資料:Fixed or free book prices: is a hybrid system superior? 

 

目前歐洲各國圖書定價銷售制度的施行狀況

圖書定價銷售制

自由市場制

立法強制

立法年度

協議制

奧地利

2000

丹麥

比利時

法國

1981

匈牙利

賽普勒斯

德國

2002

盧森堡

捷克

希臘

1997

挪威

愛沙尼亞

義大利

2001

斯洛維尼亞

芬蘭

荷蘭

2005

 

冰島

葡萄牙

1996

 

愛爾蘭

西班牙

1975

 

立陶宛

 

 

 

波蘭

 

 

 

瑞典

 

 

 

瑞士

 

 

 

英國

資料來源:http://javnost-thepublic.org/article/pdf/2004/4/4/

 

 

( 時事評論教育文化 )
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